疫情後台灣零售產業面臨原料及物流成本增加、毛利偏低、勞動成本提高等經營挑戰，驅動業者藉由數位科技布局，應對營運挑戰及建構競爭優勢。
根據主管機關調查，2023年約有63.4%的零售業者已著手經營網路社群。業者發展會員經濟、導入精準行銷、開發品牌App的比例，分別達46.4%、37.8%及25.9%，帶動廣告行銷、社群及顧客關係管理、商業銷售、數據應用等行銷科技應用快速攀升。
未來流通研究所以台灣零售業「數位行銷軍火庫」為主題，爬取關聯企業主要解決方案內容，同時搭配服務功能、代表性客戶與亮點案例進行說明，作為觀測台灣零售業數位行銷解決方案整體結構與發展走勢的分析基礎。
行銷科技大爆發，2024全球MarTech產品數量年增27.8%
1.生成式AI帶動新創企業快速成長
隨著各式解決方案在短期間內大量問世，「可組合性」（Composability）成為近年全球行銷科技領域的主流趨勢，加上無程式碼／低程式碼AI技術出現，用戶藉由自然語言描述即可靈活整合各項系統、軟體或元件，創建出符合企業本身需求的自定義解決方案。
調查結果顯示，不同於B2B企業高度仰賴客戶關係管理系統（後稱CRM）與行銷自動化（後稱MAP）／顧客互動平台（CEP）的「技術棧」組成，B2C零售企業MarTech技術棧結構分布相對平均，核心技術應用類別以顧客數據平台（26.9%）、資料倉儲（20.9%）、MAP/CEP（19.4%），以及客戶關係管理（17.9%）為主。
進一步以導入技術類型區分可以看到，MAP與CRM系統為應用普及率最高的解決方案類別，占比達88.1%及84.5%；AI/BI分析平台與數位體驗平台應用占比亦均超過50%，分別達69.1%及53.6%。
2.最多企業規劃導入數據分析工具
在大量Martech解決方案供應商的投入下，台灣零售業數位行銷軍火庫快速成形，為零售產業帶來有助於創造出低成本結構、高營運效益的科技解方。
根據未來商務發布2024 Martech企業應用趨勢調查報告顯示，多數企業對於未來一年內期望新增的行銷科技工具，均已有明確需求方向。近40%的企業表示規劃導入數據分析工具，進一步鞏固數據分析相關解決方案滲透率與普及率優勢。
計劃導入人工智慧與機器學習系統、顧客關係管理、客戶數據平台、跨通路自動化行銷平台、會員及忠誠度管理系統、聊天及客服機器人、搜尋引擎優化、內容及產品管理系統的業者，亦均超過20%。
廣告行銷、數據應用：零售媒體網絡3.0世代到來
1.實體通路商跨足廣告媒體戰場
零售媒體網絡（RMN）成為2023年後，台灣廣告行銷科技領域中，快速崛起的主力戰場。與傳統廣告工具不同的是，零售媒體網絡以第一方零售數據為基礎，因此擁有龐大數據資產與消費者全通路接觸點的大型零售通路企業，成為此波RMN浪潮下最重要的新進參與者。
統一超商、全家便利商店、新光三越、富邦媒體科技（momo購物網）、Pinkoi等大型零售與電商集團，均陸續建構自有廣告事業體，並推出標準化媒體購買版位。不僅將廣告轉化為零售本業外的新營收成長引擎與獲利來源，也藉此與品牌端建立更深度的合作及數據共享關係。
例如，統一數網整合統一集團旗下7-Eleven、康是美、星巴克等上萬家通路據點，以及高達1800萬的Openpoint會員消費者數據，以全台實體通路最密集的會員消費生態圈為優勢基礎，於2024年推出Presco零售媒體服務。
線上廣告投放應用通路以第一手數據精準鎖定受眾，並進行個人化推薦，線下則以數位家外媒體聯播網Presco Dooh為主（7-Eleven門市即覆蓋近2萬台螢幕），結合零售活動策展、場域租賃、包店、直播、展覽等方式觸及消費者、提升品牌曝光度。此外統一數網亦與擁有龐大數位生態圈的Line合作，將Open!Data應用在Line Lap平台進行網路廣告投放。
全家便利商店2023年推出Family Ads廣告與RMN服務，以促進店內交易提升門店銷售額為目標，銷售橫跨實體店鋪電子看板、Line Beacon、直播平台及社群媒體等管道的廣告版位。目前已有超過2500家全家店鋪導入電子看板、裝設Line Beacon感應器的門市數量亦已超過1000家，代表性客戶包括比比昂、台新銀行、加州葡萄、哈根達斯冰淇淋等。
除實體零售通路外，疫情期間滲透率快速攀升的外送、叫車平台，亦積極活用旗下大量消費者的日常飲食與生活動線數據。
2024年Uber推出Uber RMN全渠道廣告平台服務，協助品牌商精準鎖定消費者並投放客製化廣告。
例如，針對曾使用毛孩優步或搭車前往寵物展的消費者，推播寵物用品廣告；針對曾訂購速食餐點與宵夜的消費者，投放茶飲與消化益生菌廣告；針對曾搭車前往酒吧、購買家用品或於週末或夜間時段訂購宵夜零食的消費者，推播酒品廣告等。
foodpanda同樣於2023年推出Panda ads零售媒體聯播網服務，將外送App、合作商家、外送商品袋、社群媒體、電子報及外送機車車廂全數轉化為內容載體，應用線上線下實體及數位廣告形式，針對活躍用戶、外送夥伴及合作商店精準行銷投放，構建出全新型態的廣告模式。
此外，D2C整合解決方案提供商91App亦結合旗下獨家AI模型jooii於2024年推出RMN 3.0服務，正式進軍數位廣告市場；禾多移動則推出來客行銷大聯盟（LRMN）服務，以去識別化ID整合多家媒體及電商第一方數據，透過標籤獲取用戶站外足跡並進行精準廣告投放；廣告科技公司OneAD則推出Webb韋伯多通路零售數據智能平台，做為RMN3.0的重要基礎。
2.顧客數據平台滲透率穩定成長
顧客數據平台（後稱CDP）近年持續整合AI/ML技術，並支援更加廣泛的數據來源整合，能協助使用者自大量顧客數據中自動識別行為模式、預測需求，並進行更精準的市場細分及個性化推薦。
加上無程式碼與低程式碼AI的出現，使業務部門能夠更靈活且快速的應用CDP，帶動滲透率與使用實績穩定增長，穩固零售企業行銷科技「技術棧」的核心地位。
例如，iKala推出的iKala CDP能夠提供顧客畫像、自動化標籤、智慧預測推薦及行銷自動化等功能。beBit旗下OmniSegment平台結合CRM與客戶體驗數據，提供商品會員分析、自動化結標、行銷策略優化等功能，代表性客戶包括天使娜拉、Versuni、茶籽堂、汪喵星球、六月初一等。
社群媒體結合CRM展開創新應用，一站式科技解方應對超高齡挑戰
1.企業結合即時溝通、對話銷售、CRM功能展開創新應用
2023年台灣社群平台用戶總數達1920萬，占全台人口比例達80.2%，遠高於東亞地區74.0%的平均水準。若以18歲以上人口為母體，占比進一步增至85.0%。此外，聊天訊息與社群媒體平台，占民眾主要造訪網站、使用App類型分別高達98.8%及95.9%。
因此，活用聊天訊息及SNS（社群網路服務）平台，作為品牌與消費者即時溝通、對話銷售及客戶關係整合管理，是近年台灣行銷科技領域中相當重要的應用。
例如國民通訊軟體Line推出Line Biz-Solution，涵蓋Line官方帳號解決方案、廣告解決方案、促銷工具解決方案及Clova人工智慧解決方案等，提供橫跨分眾對話行銷、精準廣告投放、線上線下集點及促銷導購、通用性商業AI服務與熱點定位等功能。
2023年LINE進一步推出以企業為中心的Line企業管理平台，能夠跨品牌、跨平台、跨帳號累積及整合Line行銷生態圈的相關數據。
截至2024年8月，Line企業管理平台開啟帳號數量年增284%，導入企業類型橫跨零售通路、電商、電信、金融、遊戲等，代表性客戶包括The North Face、上山採藥、三星、昇恆昌、好房網等。
聚焦發展全通路對話式商務技術的Omnichat，2023年推出Social CDP顧客社群數據平台與Omni AI對話商務解決方案。其中Social CDP提供跨通路數據整合、顧客輪廓分析至自動化個人行銷等解決方案，協助品牌方達成提高顧客終身價值的目標。
2023年Omnichat與屈臣氏合作，於Line官方帳號中推出e聊保健室服務，消費者可選擇鄰近門市的藥師與健康顧問進行一對一諮詢，並即時獲得健康建議。屈臣氏可藉由貼標功能更有效率的了解與紀錄客戶需求，並進一步推薦合適的商品與服務訊息。
2.一站式科技解方應對超高齡挑戰
本次調查結果顯示，智慧開店平台商近年均陸續推出一站式技術解決方案，作為零售業數位行銷軍火庫的定位益發清晰。例如Cyberbiz 2023年推出Cyberbiz App Market服務，整合超過90家行銷科技合作夥伴，提供直播購物、網紅行銷管理、AI廣告投放、會員經營、電商代營運等逾200項工具或服務。
智慧開店平台Shopline亦於2023年推出Shopline擴充功能商店服務（Shopline Apps Store），並於2024年推出一鍵訂閱夥伴擴充功能服務，持續強化開放生態圈策略。SShopline Apps Store涵蓋約200項自主研發及第三方擴充功能，包括AI自動化行銷、網紅媒合、資安防護、數據管理等，擴充功能安裝滲透率超過70%。
總部位於東京的日商雙贏2019年來台營運，主要為中大型企業及定期訂購企業提供電商系統服務。日商雙贏推出的W2 Cloud 企業方案提供會員管理、商品排名及目標客群管理、一頁式購物商店、商店分析報告、品牌管理、SEO優化管理等超過1000項功能，能夠滿足各種規模企業需求並有助於縮減約60%的工作時數。代表性客戶包括Snidel、P.G.C.D.、b.ris、林久右衛門、七福釀造等知名日本企業。
瞄準超高齡社會下勞動力不足形成的挑戰，近年整合管理相關解決方案在行銷科技領域中的重要性與能見度顯著增長，除應對人員不足危機外，亦有助於提升整體營運效率及降低人為疏失。
例如，日本大創百貨採用鼎新電腦推出的智慧自動化收銀、BI商業智慧、電子表單系統、總部及店鋪營運管理、數據分析等全通路管理工具。
長期深耕資訊服務領域的精誠資訊推出OneEC整合管理平台，提供全通路訂單彙整、商品控量、數據分析等功能，並與統一集團旗下iOpen Mall及Shopline合作提供電商賣家營運工具、網路開店試用方案、線上購物商城開店免年費等服務。
＊本文獲「未來流通研究所」授權轉載，原文：【產業地圖圖解】台灣零售業「數位行銷軍火庫」產業地圖
責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻
