我替很多餐飲企業講過課,也參加過不少餐飲行業的大會,在「2023中國餐飲產業峰會」上,我也有幸做了一場演講。

每一次和餐飲人的接觸,都能讓既是商業顧問又是美食愛好者的我,聽到創業者關心的問題,看到很多從業者迷茫的情緒。

尤其,在「預製菜」大規模進入中國餐飲業之後。(預製菜:指事先經挑選、清洗、調理等方式加工過的菜餚半成品或成品。)

2021年,中國預製菜的市場規模,是人民幣3459億元。根據iiMedia Research(艾媒諮詢)的預測,未來,中國預製菜市場還是會保持高速成長,到了2026年,規模會達到人民幣1兆720億。

預製菜的未來,會不會像預測的是一片榮景?對於我來說,預製菜的機會在哪裡?應該怎麼做?我能不能從中賺到錢?

我個人認為,對下游廠商來說,預製菜市場會在未來變得越來越品牌化;對於上游來說,預製菜市場會在未來變得越來越集中化。但現在的當務之急,是把「預製菜」這個名字換掉。

什麼意思?我先講個故事吧。

未來,會越來越「去預製菜化」

很多年以前,有一位很苦惱的創業者找到我,希望我能幫助他解開心中的疑惑。

他說:「潤總,你幫幫我,我的錢被人偷走了。」我說:「啊?錢被人偷了,你應該找警察啊。」

他說:「不是不是,我是做蜂蜜生意的,做了十幾年生意一直都很好。但是最近幾年,短影音、直播這些新興平台,發展得很快。很多蜂農就自己開直播賣蜂蜜,價格還只收我們的1/5。這麼做,我們哪裡是對手啊!很多人知道了,都不來我這買蜂蜜了。」

我說:「這很正常啊,不必要的環節省掉了,顧客就能用更低的價格買到一樣、甚至更好的東西,這符合商業發展的趨勢。」

「怎麼會是同樣的東西?我們賣的罐裝產品蜂蜜,和蜂農手上的蜂蜜,有很大的差別。蜂農的蜂蜜是從蜂巢裡一滴一滴取下來的,這樣的蜂蜜裡面還有一些雜質,甚至有一些細菌。我們要做的,就是去除這些雜質、細菌,這樣蜂蜜才能長期儲存。另外,我們還要提高蜂蜜的濃度,否則,蜂蜜就會發酵、變質。原始的蜂蜜,是要經過這些加工,才能變成罐裝產品蜂蜜的。我們的蜂蜜和直播間的蜂蜜,根本就是2種蜂蜜。」

我說:「那就更正常了,你剛才說的這些東西,客戶都是不知道的。」

蜂農現場的蜂蜜,是把蜂巢切開擠出來的黏稠液體。市場上販售的蜂蜜,是裝在一個大瓶子裡的黏稠液體。絕大部分的客戶都是「外行人」,根本就看不出兩者到底有什麼差別。

一旦形成這種認知,在客戶的心裡就覺得你是在做一件很簡單的事。他們覺得明明是「同樣的東西」,你把蜂蜜從蜂農那交到我這,只不過就是轉手而已,我願意給你2倍的價錢就不錯了,你還敢收我5倍?

簡單的事,是賣不了錢的。這就是現在很多原材料品牌商的困擾,也是我認為預製菜市場最大的阻力。

請問,聽到「預製菜」這個名字的時候,你的第一反應是什麼?

我的第一反應就是,不新鮮。預製菜,不就是預先製作好的菜?既然是預先製作好的,那一定不新鮮,最起碼是隔了一夜。隔了一夜的東西怎麼還能賣給我呢?這可是嚴肅的食品安全問題。

緊接著,我的第二反應就是,簡單。一份紅燒肉可以提前做好,再配送給高檔餐廳。餐廳拿到這份做好的紅燒肉,只需要按照流程花5分鐘加熱、擺盤,就可以直接上菜給顧客了。既然你只花5分鐘做了一件簡單的事,你就應該少收一些錢,怎麼還能按照「原來的紅燒肉」的價格賣給我?更何況你這還是隔夜的紅燒肉。

現今在中國,已經很少餐廳供應完完全全現做的菜了,或多或少都會使用急凍預製菜,但是我們根本就吃不出來。因為急凍技術可不是簡單的事,而且,對於很多食材來說,急凍技術下的食物保存效果,遠遠好過常溫存放。

你會發現,雖然已經有大量餐廳大規模的用上預製菜,但幾乎不會有任何一個店家主動對客戶說,自己賣的是預製菜。因為這個名字,很容易在客戶心裡建立起不正確的認知。再想改變,教育成本可就太高了。

預製菜的當務之急,就是要把這個名字改掉。

下游,會變得越來越「品牌化」

怎麼把預製菜的名字改掉?往「品類化」的方向改。我再講2個故事,你就懂了。

第一個故事,關於工藝複雜度

請問,你知道把北京烤鴨端上餐桌,總共要分幾個步驟嗎?從選一隻上好的鴨子到上桌,要歷經40道工序。這還只是烤一隻鴨子,還沒算按照肥瘦部位把脆鴨皮、鴨肉、骨架片下來的工序。

這樣的一道名菜,在我眼裡簡直就是工藝複雜度的天花板級別。但是你有沒有想過,有一天你能在家裡做一隻北京烤鴨?

當然有可能!有人聯合了國宴大廚、養鴨場老闆,從上游培養鴨子開始,把烤鴨的工序層層壓縮,最後做出預製菜。不僅做出了預製菜,還做出了各種改良版本,包括低脂版、風味版、片製版。

早在2年前,他們就讓超過10萬個家庭在家裡自製北京烤鴨了。本來想吃烤鴨,要麼就得去店裡,要麼得自己弄個大半天,還不見得能吃到好味道。現在有預製菜,就能輕鬆做出北京名菜了。

像這樣以降低工藝複雜度為主要目的,讓客戶能在家吃上名菜的產品,或許叫「大師菜」都不過分。

第二個故事,關於生活幸福感

你有沒有過這樣的經歷?傍晚6點,你終於結束一天的工作,拖著疲勞的身體往家裡走。在擁擠的大眾運輸工具上,只想讓大腦休息一下,但你迎來了一個困擾的問題:晚飯吃什麼?

吃餐廳?最近生活有點拮据,還是省省吧。自己做?上了一天班都累死了,哪還有精力做飯。算了,點外送吧。

打開手機,點開外送平台,滑來滑去,怎樣都選不下了。這個太膩了、那個不好吃、那個昨天吃過了,算了隨便吃,最後還是吃了常點的那幾樣:炒飯、咖哩燴飯、甜不辣。這就是很多人下班後的糾結時段,也是很多年輕人窘迫的縮影。

於是,越來越多的生鮮平台、超市,開始供應一些價格親民、受歡迎程度又高的預製菜,例如酸菜魚、小龍蝦、玉米碗豆。這些菜,都只需要幾分鐘的製作時間,要麼放在水裡煮一煮、要麼放在鍋裡熱一熱。就是這麼簡單的菜,對一些人來說,卻意味著太多太多。

像這樣以提高生活幸福感為目的,讓客戶幾分鐘就完成一道菜的產品,或許就可以叫做「快手菜」。

因為會有越來越多用不同工藝、有不同目的的預製菜的出現,「預製菜」這個名字,會逐漸走向「品類化」,直到客戶終於忘記那個最初的叫法。所以,下游的預製菜市場,會更加趨向於「品牌化」。

你叫肯德基、我叫周黑鴨,而不是你叫預製雞,我叫預製鴨。

上游,會變得越來越「集中化」

上游則會變得越來越集中化。我們通常用CR(Concentration Ratio)這個指標「產業集中度」,衡量一個產業到底是趨於分散的產業,還是一個趨於集中的產業。

產業內前8名的企業加在一起,在市場上能有多少的占有率。如果這個數字能超過20%,我們就說,這個產業是一個較為集中的產業。

中國餐飲業的第一名是「百勝中國」,百勝中國一年的收入,大約是人民幣600億的量級。而整個中國餐飲業的規模,大約在人民幣5兆這個量級。

600億之於5兆,只有1%多一點。換句話說,第一名只占了1%多一點,那麼前8名加在一起怎麼也超不過10%。

所以,餐飲業是一個天生趨向於分散的市場,這也是這個產業能夠長久以來生生不息的原因。它做得到包羅萬象,也容得下萬家燈火。可是,為什麼這個產業的第一名,也只能占得到1%多一點呢?

你只需要透徹的思考一個問題,就能明白了。請問,泡麵算不算餐飲業?在我個人看來,速食麵是包裝食品,是食品業,食品業和餐飲業最大的差別,在於一個提供產品、一個還要提供服務。

泡麵裡的麵,你帶回家之後,只需要加料加水就可以吃了。這種幾乎不需要再付出勞動力的東西,我們稱之為產品。但是餐廳裡的麵就需要有人幫你製作,製作的過程就需要勞動力,我們稱之為服務。

所以,分辨食品業和餐飲業,最主要的邏輯是看中間有沒有無差別的人類勞動,也就是服務。

為什麼iiMedia Research會預測未來中國預製菜市場還會保持較高的成長速度?因為它極大程度的減少了餐飲業必須消耗的資源——無差別的人類勞動。

餐飲業今天正呈現出的一些重要的發展趨勢或現象,像預製菜、機器人餐廳,它們背後的底層邏輯是減少餐飲業的人類勞動。只有去掉人類的勞動,餐飲業的規模化機率和標準化程度才會增加。

一旦服務可以被高程度的節省掉,一個產業就有很大的可能從分散走向集中,出現寡頭、壟斷的現象。

那麼,預製菜的哪個環節,會最明顯的出現這些現象呢?當然是相對不依賴服務的上游。所以,我也建議我身邊從事餐飲業的朋友,在預製菜已經高度發達的今天,如果你覺得餐飲業實在是過於分散、不是你的用武之地,那麼可以試著去上游看一看。

打打殺殺都是小事,在哪裡打打殺殺才是大事,那裡可能是你想找的藍海。

最後的話

現在,讓我們回到最開始的那些問題。預製菜的未來,會不會像預測的那樣是一片光明?

對我來說,預製菜的底層邏輯,是幫助餐飲業減少人類勞動、提升效率,既然是提升效率,當然很有可能成為商業趨勢。

而對於我們來說,預製菜的機會也許就藏在這種趨勢中。向下,努力「品牌化」、拚命讓客戶「瞭解、信任、偏好」;向上,把握「集中化」,你能創造多大的價值空間,自然就能賺到多少錢。

但是,這一切的前提是改變客戶的認知。我很好奇,到底是誰取了預製菜這個名詞,不過,在未來你可能再也聽不到了。在改名後的領域裡,也能有你想要找到的藍海。

*本文獲「劉潤公眾號」授權轉載,原文:在未來,你可能再也聽不到“預製菜”這個名字了

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻