曾經風光無限、號稱「千禧世代品牌」，如今正陷入前所未有的困境。案例之一，就是曾以羊毛運動鞋席捲矽谷的品牌Allbirds。
3月底，Allbirds宣布以3900萬美元（約合新台幣12億元）價格出售給品牌管理公司American Exchange Group，相較於顛峰時期超過40億美元的估值，最終成交價不到百分之一。
它易主才2週
從賣羊毛鞋變AI算力供應商
市場分析機構GlobalData常務董事桑德斯（Neil Saunders）更評論，「Allbirds已經從高空跌落，變成一隻死鸚鵡。」他認為，該品牌早期的成功，絕大部分源自矽谷的炒作，而非在美國廣大內陸區獲得深層消費者認可。
然而，讓市場更訝異的是，該品牌易主，並把鞋類資產和品牌賣掉後，才短短約2週，竟宣布轉型為AI運算基礎設施供應商，並更名為NewBird AI。
消息一出，該公司股價一度暴漲800％，目前穩定在更名前的四倍左右(■確認後不改)。CNBC財經評論員克拉瑪（Jim Cramer）不諱言，「這簡直荒謬至極。」
而這種情況並非沒有先例。早在比特幣熱潮期間，時常有經營不善的公司轉向區塊鏈、加密貨幣業務挽救股價，但CNBC強調，AI基礎設施是極其昂貴、複雜的業務，門檻並不低。
網路原生品牌3困境
新客獲客成本上升至少4成
對此，《經濟學人》則解讀，這種瘋狂反應，其實顯示市場對該公司本業的絕望。
事實上，Allbirds並非唯一跌落神壇的千禧世代品牌。包括美妝品牌Glossier、眼鏡品牌Warby Parker、刮鬍刀品牌Dollar Shave Club、床墊品牌Casper，皆在2010年代憑藉年輕族群支持而崛起，並透過兩大核心策略，建立起價值數十億美元的商業帝國。
第一個策略是「去實體化與體驗革新」。這些品牌挑戰傳統概念，證明原本需要試用的商品，也能透過網路銷售，省下昂貴的實體店面成本。
第二個策略則是「社交媒體行銷」。只要掌握社群流量密碼，透過精美包裝引發開箱風潮，就能省下廣告預算，獲取免費流量。
專家指出，這些品牌初期成功源於低利率、低廉的獲客成本，但隨著利率逐漸上升，創投資金縮減，把投資重心轉向AI，加上數位廣告成本暴增，2023至2025年間，品牌獲取新客戶的成本上升4成到6成，迫使網路品牌回頭開設實體店。
此外，線上商業環境也遠比過去更複雜，一方面是傳統大廠學會數位行銷技巧，提升線上競爭力；另方面則是名人品牌崛起，由名流創立的新品牌，運用現成龐大粉絲群，正迅速收割市場。
《經濟學人》直言，千禧世代品牌的高速成長期已成過去，他們必須向傳統老牌學習如何留住客戶，否則很快就會被緊隨其後的下一代新興品牌徹底淹沒。
資料來源：經濟學人、The Guardian、CNBC、Fast Company
核稿編輯：楊少強
責任編輯：查慧瑛
