想在星冰樂裡加幾份鮮奶油、巧克力脆片或摩卡醬?選擇全脂、低脂還是燕麥奶?打開美國星巴克App,竟然可以排列組合出17萬種不同的客製化組合!

用App點餐,還能省去排隊時間。但是,這種便利,對現場點餐的顧客來說卻成了一場夢魘。

現在到星巴克很可能買不到舒適的「第三空間」——常見的場景是,櫃檯上擺滿了線上訂餐的飲料,現場顧客沮喪地等待著自己的拿鐵,店員則顯得手忙腳亂。

CNBC報導,解決這個問題,可能會是新任CEO布萊恩・尼可(Brian Niccol),在9月9日上任後,第一個任務。

8月13日,星巴克宣布挖角這位明星CEO,隔日股價就暴漲逾24%。

線上點餐App讓員工和顧客都受不了

尼可自2018年掌舵連鎖墨西哥餐廳Chipotle以來,不僅讓公司股價漲了近8倍,更在學生和健身愛好者中贏得了大批忠實粉絲。人們甚至掏錢,買下印有Chipotle標誌的T-Shirt走在街上。

星巴克的投資人和高層都指出,營運問題是最近幾季營收表現落後的原因之一。其他理由還包括消費疲軟、價格上揚與星巴克品牌形象惡化等。

隨著疫後人們習慣外帶或免下車取餐,以及用App點餐後,星巴克成為家與工作之外「第三空間」的美譽正在消失。

此外,多年來,該公司推出越來越多的品項,星巴克咖啡師兼工會組織者艾森(Michelle Eisen)表示:「製作飲料變得更複雜、步驟更多,製作時間更長。」從2021年開始,這款應用程式在某種程度上助長了員工的倦怠感,甚至刺激一些員工加入工會。

星巴克前執行長舒茨(Howard Schultz)6月時,在Podcast節目Acquired上表示,這已成為「星巴克最大的致命弱點」。線上訂單約佔星巴克總銷售額的3分之1,佔據員工更多的時間,讓咖啡師和顧客都感到沮喪。

新流程估2026產生綜效,新CEO薪資高挑戰也高

為此,星巴克在2022年就規劃了新設備,希望能減輕員工的負擔。今年7月,它推出名為「Siren Craft System」的計畫,對旗下約一萬家門市的工作流程進行改革,目的是:減少效率低落、加快訂單處理速度,並提高顧客滿意度。

不過,預計到2026會計年度末,北美地區只有約40%的門店會安裝新設備。TD Cowen分析師查爾斯(Andrew Charles)告訴CNBC:「這絕對不是件簡單的事,它需要時間、培訓、投資和資本支出。」

這位薪資高達1.13億美元的新任執行長,能不能成功改造這個影響世界咖啡文化的品牌,最快也還要幾個季度才能得到答案,但至少現在,他在Chipotle的成功經驗為他贏得了極高的信任度,投資人與分析師對尼可寄予厚望。

資料來源:CNBCWSJ商業內幕

核稿編輯:林易萱