馬斯克(Elon Musk)跳了水,收購社交媒體公司推特(Twitter),跳進網路產業的池水。在折磨了200天後,他終於要「上岸」了。

美國時間5月11日周四下午,馬斯克在推特發文宣布了「振奮人心」的消息:他已經為X公司、推特聘請了一位女性CEO,她將在6周後上任。

推特新任CEO:雅克里諾(Linda Yaccarino)

周五下午,馬斯克證實,推特新任CEO是雅克里諾(Linda Yaccarino),「NBC環球集團」(NBCUniversal)原全球廣告業務負責人。

「期待與琳達一起,將這個平台轉變為全方位的X應用程式(the everything app)。」他還表示,雅克里諾將專注於業務營運,自己則專心在產品設計和新技術。

雅克里諾有豐富的廣告業務工作經驗,從賓夕法尼亞州立大學(The Pennsylvania State University)畢業後進入「透納娛樂公司」(Turner Entertainment)工作15年,後進入NBC環球效力12年,曾在NBC環球媒體平台Peacock中發揮重要功能。

豐富的廣告背景可能是她被馬斯克選中的原因,自馬斯克接手以來,推特的廣告收入嚴重下滑。

雅克里諾在NBC環球時,與大品牌有密切合作,她說服大品牌在電視節目中置入廣告,包括當年前衛大膽的《慾望城市》,她還與蘋果、Snapchat和Youtube等新媒體平台建立關係。此外,她擁有龐大的人脈網絡,她的社群常能看到與金.卡戴珊(Kimberly Kardashian)、時尚女魔頭安娜溫圖(Anna Wintour)等大咖的合照。

由於強硬的談判風格,雅克里諾被稱為「柔軟錘子」(Velvet Hammer)。廣告業大亨蘇銘天(Sir Martin Sorrell)形容她「非常有效率」,並補充說「她可能正是客戶建立信任和信心所需要的人選」。

在《財富》世界500大科技公司中,只有不到10%的公司由女性掌舵,如今雅克里諾將成為其中一員,但她面臨著嚴峻的挑戰。

不論是主動卸任推特CEO職務,還是自己專注於研發產品、雅克里諾負責業務營運的決定,馬斯克都在釋放一個訊號:推動電動汽車普及化、發射火箭到太空的矽谷鋼鐵人,玩不了網路產業。

馬斯克為何會讓出推特CEO大位?

似乎全世界都在等馬斯克交棒推特CEO。馬斯克宣布將有新任CEO的推文下,網友一片歡呼。這不難理解,畢竟去年12月大家已經投過票了。

當時馬斯克才剛接手推特2個月,已經裁員50%,他發起一項「我該讓出推特CEO的位置嗎」的投票,一天內吸引1700人參與。其中57%的人投了贊成票,馬斯克也承諾將遵守投票結果,並表示:「一旦找到愚蠢得願意接手這份工作的人,我就會辭去CEO!」

等著馬斯克卸任推特CEO的,不止看戲的網友,特斯拉的投資者們也盼了很久。就在馬斯克發起卸任與否的投票前,特斯拉第三大個人股東廖凱原(Leo KoGuan)也發聲,認為馬斯克因推特分心了,特斯拉需要新的CEO。

這樣的呼聲一直持續至今,就在幾周前,一些特斯拉股東還發表聯合聲明,計劃在下一次股東大會上,投票反對馬斯克繼續擔任特斯拉CEO。

除此之外,馬斯克的「老冤家」美國聯邦貿易委員會(FTC)也持續注意推特。自馬斯克去年10月27日接手推特以來,FTC因消費者隱私保護問題,已向推特及其律師發出12封信函。據《華爾街日報》,還有其中一封信件是FTC要馬斯克卸下推特CEO的職務。

看起來,馬斯克卸任CEO的決定似乎是各方壓力使然。

但回頭看馬斯克的固執作風,似乎又要對這個結論打上問號。2018年美國證券交易委員會(SEC)指控馬斯克證券詐欺,就要求馬斯克卸任特斯拉CEO的職務。最終馬斯克以2000萬美元的罰金和解,並辭任特斯拉董事長的職務,但仍任CEO。

在特斯拉是用上億元和解、保住CEO職務,在推特卻是接手7個月多就宣布找到接班人。

馬斯克卸任推特CEO,與其說是外界壓力使然,不如說是他在網路產業的「水土不服」;與其說是妥協,不如說是一次投降。

就在幾天前,推特的聯合創始人傑克.多西(Jack Dorsey)一反常態,批評馬斯克沒有證明自己是推特的理想管理者,並表示馬斯克本應放棄收購推特。而在此之前,多西和馬斯克關係密切,且支持馬斯克。一年前,多西還表示,「馬斯克是我信任的唯一解方」。

大概,老盟友也對馬斯克的表現大失所望。

馬斯克幫推特「節流」,救不了營收?

馬斯克管理推特上的無力,最直接呈現的是在盈利問題治標不治本。

2010年到2021年,推特除了在2018年和2019年有過盈利之外,幾乎每年都在虧損。在馬斯克將推特私有化前,2022年的第二季,推特虧損高達2.3億美元。

馬斯克在接手後曾算過一筆帳,說推特每天虧損超過400萬美元,「開源節流」似乎是理所當然的步驟。

他也確實這麼做了。在降低成本方面,馬斯克開啟大裁員,讓推特員工數量從近8000人減少到只剩1500人。隨時而來的是辦公室成本降低,一些國家和地區的辦公室乾脆關閉。

馬斯克還向推特的伺服器下手,路透社在去年11月引述相關人士的消息指出,馬斯克制定了「深度縮減計劃」(Deep Cuts Plan),替伺服器和雲端服務支出成本定下了「小目標」:每天節省150萬到300萬美元。

在開源方面,馬斯克最實際的政策莫過於Twitter Blue訂閱服務。在此之前,推特用戶的藍勾勾為免費申請,馬斯克剛接手沒幾天,就表示將開啟藍勾勾每月7.99美元的付費模式。

馬斯克應該也明白,「用戶付費認證」模式不會是社交媒體的主要獲利方式,但在急著改善推特盈利狀況的情形下,這不失為一種賺快錢、解近渴的方式。這一系列作為都是馬斯克過去在特斯拉驗證過的。

多年來,馬斯克在特斯拉不斷的降低供應鏈成本、提高產能效率,在2021年之前,特斯拉的盈利有很大一部份來自於賣碳權——和Twitter Blue一樣,不是長久之計但可以帶來現金。直到成本降低,產能、銷量提升到一定程度,全車銷售的營收占比不斷提高,最終成為支柱,特斯拉實現了「財務轉型」。

然而,這一套打法在推特卻沒能走通,甚至造成麻煩。

馬斯克幫推特節流卻一不小心「斷了源頭」

裁員導致推特的內容審核人員不足,數據中心關閉造成穩定性下降並多次當機,藍勾勾免費認證轉付費訂閱制度,不僅讓用戶反感,還一度造成假帳號泛濫。

今年4月,推特開始取消原有的藍勾勾認證,全面轉向付費認證,但很少人埋單。美國籃球明星LeBron James和饒舌歌手Ice-T都公開批評收費制度,包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》和美國有線電視新聞網(CNN)在內的眾多機構也表示不會付費(企業用戶每月需支付1000美元)。

《The Information》則報導,今年2月Twitter Blue訂閱用戶不到30萬,彭博社則估算Twitter Blue總訂戶不到推特每月活躍用戶的1%。

再加上馬斯克接手推特之後,改變了平台調性,像是「大赦」美國前總統川普(Donald Trump)等人的帳號,讓推特的安全性受到質疑。

於是,一系列的連鎖反應發生、廣告商逃出推特,減弱了馬斯克的各種努力,給了他重擊。

要知道,廣告是推特的主要營收來源。以2022年第二財季為例,季度營收11.77億美元中,廣告業務營收就有10.8億美元。

馬斯克的一番整頓「成果」顯著:今年1月有相關人士透露,已經有500多家廣告商逃離推特,推特的每日營收較去年同期下降40%。

為了贏回廣告商,推特推出各種優惠措施,甚至親自邀請廣告商回歸。今年4月,馬斯克對外透露,推特大多數廣告商已經回歸,而推特「基本上已經收支平衡」。

但是,不再有義務公開財報的推特,廣告業務是不是真的已經恢復?馬斯克的話是不是一面之詞呢?

在這場「開源節流」的戰役中,缺乏網路產業經驗的馬斯克,行事顯得有些魯莽,他破壞了公司盈利的基本盤,也沒有找到有效的新突破點。

這樣的「收支平衡」,難說是開源節流的結果。貌似節流也「截源」——看誰降得快罷了。若虧損減少來自於成本降低的幅度,高於收入減少的幅度,這樣的勝利還能算勝利嗎?

控制狂、工作狂人馬斯克,本來就不適合推特?

馬斯克更深層的無力,可能來自於推特組織本身。

在馬斯克接手之前,推特是一家企業文化很佛系的公司。就像一間典型的矽谷網路企業那樣,員工享受著不錯的福利,過著相對舒適的職場生活。但這顯然不是馬斯克的風格,他不僅以工作狂的名號著稱,還是一位微觀管理者(Micromanager)

2016年,特斯拉碰上產能問題,馬斯克常在生產線旁的睡袋裡過夜,下達下個季度的周產能要提高200輛的目標;2020年,馬斯克曾在凌晨1點召開SpaceX全員會,質問為什麼不是24小時造火箭,當得知原因是人手不足時,馬斯克立即決定徵人,並且在48小時內讓工廠增加252名工人,勞動力直接增加了一倍。

馬斯克也將同樣的管理方式帶進推特。

在殘酷的裁員之外,這間昔日佛系的「養老廠」工作強度大增。最典型的事件,是去年11月第一波大裁員結束後不久,馬斯克向剩下的員工發出最後通牒。他說,接下來要打造推特2.0,要嘛接受長時間、高強度的工作,要嘛就離開公司。

但他沒想到的是,這引發一波辭職潮,最終馬斯克不得不召開緊急會議商討對策,還親自打電話挽留關鍵員工。

自己親自打造一間公司是一回事,接手一家已經成熟的公司又是一回事。而當深耕實體產業的馬斯克,接手一間15歲的網路企業,不是釋放「新官上任三把火」的威力,而是讓2種企業文化產生巨大摩擦。

今年2月,富比世報導指出,一名推特工程師在會議進行的過程中,被當眾辭退。原因是,馬斯克認為以他在推特的粉絲量來說,推文的瀏覽量應該更高才對,於是懷疑推特的演算法有問題,並開會討論。

那名工程師表示團隊已經調查過內部演算法,沒有發現馬斯克的帳號有被限制的跡象,還拿出了Google趨勢,指出互動少的原因可能在於馬斯克人氣下降。當下,這位工程師就被解僱。

最關鍵的問題在於,這樣的企業文化變化,讓推特變成一間更好的公司嗎?和在特斯拉與SpaceX時不同,馬斯克睡在生產線旁時、凌晨1點開會時,都明確知道要去向何方。

但是在推特,馬斯克未必知道要去向何方。而他的微觀管理方式,又可能會抑制整個組織的創新積極性。

另一個有意思的事件是,在馬斯克接手推特後不久,曾有一位員工Esther Crawford分享自己睡在辦公室地板上的照片,也成為馬斯克入主推特的經典一幕。然而,在後續的多輪裁員中,她終究沒有躲過一劫。今年3月,她收到了裁員通知。

睡地板,不能保證Esther Crawford工作更優秀,也並不能讓馬斯克撥雲見日、找到方向。

*本文獲微信公眾號「字母榜(ID:wujicaijing)」授權轉載,原文:馬斯克官宣推特新CEO:“天鵝絨錘子”

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻