狠心砍掉自己一手創立的品牌,再「置之死地而後生」,一步步重建起市場、設計與核心價值,需要多大的勇氣?

這,正是馳綠國際(Ccilu)創辦人許佳鳴過去5年的寫照。

成立:2012年
執行長:許佳鳴
主力產品:各式環保鞋
成績單:2020年營收約2.7億元、毛利率約45%
地位:創台灣鞋業群眾募資歷史新高


2016年前,馳綠曾是不少媒體的報導主角。2007年,當時的許佳鳴身為美國品牌Crocs(經典商品為俗稱「布希鞋」的休閒鞋)主力供應商——祥弘集團二代,明明已在台灣花旗銀行一路升遷至助理副總裁,卻毅然回家接班。

摸熟鞋廠技術後,他創立自有品牌Ccilu,將祥弘最擅長的EVA(乙烯/醋酸乙烯酯共聚物)一體成型輸出技術,改良成更流行的外觀,且保留其輕盈、除臭和穿脫方便的特色,成功賣入以選品嚴格著稱的日本伊勢丹百貨,往後幾年更打進60個海外市場,合計年營收超過6億元。

故事一路發展到這裡,都像是二代接班成功樣板,但非常突然的,這個品牌瞬間消聲匿跡!直到去年,群眾募資平台出現一則「全球第一雙100%寶特瓶鞋」提案,募得新台幣2200萬元,創下台灣鞋業群募史上最高紀錄,提案者馳綠,才又出現在眾人眼前。

設計到通路全崩壞
忍痛收掉產品,從頭來過

這消失的5年,究竟發生了什麼事?許佳鳴答得坦白:「我做了一個非常慘痛的決定,把品牌從頭再來!當時是從零開始,甚至是從負的開始⋯⋯。」

當年,他原本基於「做自己擅長的事」,只專注生產,把市場調查、設計與銷售環節,都授權給海外知名代理商,營收也確實越滾越大。直到某天,他飛抵日本實體門市巡店,才赫然發現情況不對——鞋款的材質低廉,更有不少模仿知名品牌的「致敬款」;貨架和倉庫堆滿了銷不出去的貨,再問零售商和消費者,更是充滿抱怨與客訴⋯⋯。

「原來,是授權商塞貨給代理商和零售商,變成了我們的營收!」他語氣沉重的分析,一味想衝大營收,反造成從設計、材質、品牌到通路的全面崩壞,「如果再不改變,最多再1、2年,等到所有人都對我們失去耐性,我們就會毀掉。」

先赴美做田野調查
投入積蓄贊助實境秀找路

與其坐以待斃,不如狠下心自己來。2017年,他直接和占據總營收超過8成的授權商解除合約,加上給通路的賠償金等,營收瞬間由6億元驟跌至8千萬元。

他給員工兩個選擇:「離職,或者相信我一次,從頭再來。」30名員工,最終只有3個人留下。巨大的壓力,常讓年輕團隊一邊畫著設計圖,一邊就在辦公室抱頭痛哭起來。看著大家哭成一團,許佳鳴的焦慮也來到頂點。

當市場不再相信你,過去的產品線也必須全部拋棄。還能做些什麼?他的答案是:展開長達3年的「田野調查」,尋找市場破口。

如何田野調查?首先,他決定跳過已有良好基礎的日本,改赴美國洛杉磯設立分公司,看準當地之於全球運動流行市場的主導地位,「說有點不自量力也好,但我跟留下來的員工有共識,既然重來,就要到這個全世界最競爭的地方去學習,想辦法站著回來。」

緊接著,他咬牙將過去個人與家庭的數千萬元積蓄,拿來贊助美國NBC電視台史上收視率第二、由珍妮佛羅培茲主持的街舞實境秀節目「World of Dance」,和節目組展開一連3年的全國巡迴之旅。原因在於,節目參賽者多在15歲至25歲間,年輕、愛運動、在意流行,正是他最想要的主力客群,而穿著Ccilu鞋款跳舞的畫面,也有助於品牌形象。

當節目組到各州進行海選,他就和幾個員工在旁擺攤,了解青少年喜好。還送給前3名優勝者「鞋子兌換券」,兌換當時試做的鞋款,並與他們的家長聊天。這形同用一筆筆的質化訪談資料,以及哪款鞋獲最踴躍兌換的量化數據,慢慢釐清消費者有興趣、卻尚未被市場滿足的鞋子是什麼。

最後答案出爐:是從鞋面、鞋底、鞋帶等「全材料」皆可回收再利用、強調永續概念的鞋!

「環保跟可回收材質,確實是所有品牌鞋廠都在做的趨勢,」一位南部知名鞋材輔料廠主管透露。例如Nike,就在包裝新產品時,強調25%的材質為廢料和邊角料再製,Adidas則聚焦在使用寶特瓶回收紗。


Nike:逐步在鞋材中使用再回收廢料並註明比例,例如最新的Move to Zero系列,高達25%。
Adidas:過去聚焦在寶特瓶回收紗。去年底宣布,經典鞋款Stan Smith系列將在2024年全面改用再生聚酯製作。
Puma:與英國環保回收機構First Mile合作, 推出一系列由海地、宏都拉斯與台灣回收寶特瓶製成的服飾、鞋款。

資料來源:各品牌官網 整理:蔡茹涵


為何大品牌多循序漸進,而非立刻打出全材料皆可回收?一是價格考量,光局部使用可回收材質的鞋子,成本就比原先高出約3成;二來是市場接受度,當成本影響終端價格,不見得有夠多消費者願意為環保買單。

「品牌在意的是『鞋子能賣出去』,供應商在意的是『品牌需要什麼』,所以市面上,發展全材料回收的(鞋業)幾乎沒有,」該主管指出。

「這些品牌鞋廠的限制,反而變成我的突破口!」許佳鳴說,他的信心主要來自3點:

第一,馳綠是自有品牌,不會像其他鞋廠受制於品牌端,只要賣得出去即可。

第二,瞄準近年新興的販售管道:群眾募資。「一般通路強調價格、功能、性價比;但群眾募資的消費者會花更多時間去閱讀理念,檢視你的製作細節是否到位,」群募平台嘖嘖創辦人徐震說,這種特性特別適合故事性強的產品,也更能有效集結最在意環保的人。

再融入台灣在地元素
矽晶圓、蛤蜊殼都能當原料

第三,善用過去祥弘一體成型射出的技術基礎,開發出各式各樣訴求「可回收」的環保材質。除了較常見的寶特瓶鞋、咖啡渣鞋外,更融入台灣在地元素,例如半導體大廠的廢棄矽晶圓、農田與漁港裡採收後剩下的甘蔗渣和蛤蜊殼,都可經處理加工,一體成型輸出一隻隻完整的鞋。目前馳綠已陸續開啟「6大實驗室」,同步研發6種環保材質。

要做到全鞋可回收,難在必須克服多種素材間的「相剋性」。以寶特瓶鞋為例,將寶特瓶分解後做成紗線等紡織品並不罕見,國內包括遠東新等,都已是行家。但要做成鞋底,就得又有寶特瓶的硬度,又要穿起來柔軟。另外,寶特瓶回收材與傳統鞋材的熔點相差近百度,如何讓兩者緊密相連而不損毀任一方,又是全新的挑戰。

「大家都知道台灣是半導體大國,但光是廢棄的矽渣漿,全台灣一個月就大概五百噸到一千噸!」台積電供應鏈之一的光洋科董事長馬堅勇,去年就率先向馳綠下訂2300雙矽晶圓鞋,贈送給員工和合作夥伴,往後也將持續合作。

他透露,矽渣漿過去只能掩埋或做成建材,如今能再製成鞋子,意義已不僅是循環經濟,「有設計、有品牌,廢料才有可能真正變成材料。」

走過5年漫長的品牌重生之路,如今馳綠營收已回升到2億7千萬元,以美國市場表現最出色。同時,環保定位也讓他們在各大通路取得較好的定價權,毛利率由過去的2成5提升至4成5,2019年更被歐洲頂尖設計論壇World Design Rankings評價為「全球設計力第一的鞋類公司」。

「放眼海外,現在鞋子誰不會做?」許佳鳴細數,從台、韓、日、中,到緬甸和越南,不僅大型鞋廠眾多,技術好的更比比皆是。「但對越來越多年輕消費者而言,買一雙鞋已經不只是鞋,還包括它的品牌理念,這才是差別。」