迪化街這一間店,招牌寫著「牛肉麵」,卻沒賣現煮餐飲,而是一盒盒料理包。

這讓人摸不著頭緒的店,是網家(PChome)和米其林餐廳天香樓,為共同監製的兩款牛肉麵料理包開的快閃店;這耗時兩年多研發的產品,一份要價近300元。

不再只靠打折吸客
從價格差異化轉服務差異化

在這之前,他們已經和麻膳堂、泰式米其林餐廳Baan等合作開發冷凍食品,還成立選物服務「PChome X 家好選物」,除了即時料理,也正規畫其他類別如旅遊、娛樂票券等。

身為電商,為什麼要跳下來參與研發牛肉麵、冷凍水餃?

食品的消費頻次高,一直是電商業者想踏入的領域,但食品的消費習慣主要仍集中在線下,加上生鮮的冷鏈問題難解。這也是為什麼,網家從更容易轉盈的冷凍食品出發。

但更重要的是,這也是網家從賣規格品、只能從價格差異化,到現在,開始練習賣「溫度」、從服務做到差異化的嘗試之一。

「過去我們做線上,理解的是數據、消費趨勢,常常只能靠打折吸引消費者,但傳統零售,其實是人跟人之間的關係,」網家執行長蔡凱文說,從源頭的商品開發到實體通路都參與,可以讓網家更理解消費者。

一名電商業者觀察,網家正在測試能否透過「自營商品」做到差異化。自營商品,即通路商本身就是產品擁有者,可以自己找上游製造商、再由通路貼牌,或者是做差異化獨規商品。

「要做差異化,一個是從國外進台灣沒人代理的東西,另一種是,創造別的地方沒賣的東西、給他一個故事,他現在在做這件事。」該名電商業者指出。

為此,他們成立約10人的小組做家好選物。以往,可能是兩人管上萬件商品,但現在,則是10人管不到20件商品。

不再只選物上架就好
挾數據研發說獨家「故事」

他們也得練就新技能。過去,網家只要找到商品、上架就好,但這批團隊,需要從更源頭的開發企畫到行銷通路都要做,須耗時數個月甚至數年不等。

對品牌商來說,跟握有消費數據、行銷能力的電商平台合作,也有不少好處。

以產品開發來看,網家擁有生態系的數據,比品牌方更能掌握消費趨勢,能合作開發出本來餐廳沒想過的商品,比如和麻膳堂合作的冷凍水餃、Baan的泰式鍋底,就是觀察到這兩種品項很熱賣。

在包裝上,能建議針對不同受眾,設計出個人、小家庭的規格;也知道如何透過網路宣傳,比如拍攝料理教學影片等。

亞緻餐飲與亞都麗緻大飯店副總經理羅明威舉例,這次在行銷面跟網家學習滿多。因為當他們的客單價,從以往的2千元至3千元,到現在賣料理包,客單價降到幾百元,「我們遇到的市場、主要的消費者,是完全不同的,這輪廓需要他們的行銷團隊告訴我們。」

資策會產業顧問兼主任王義智觀察,網家選物瞄準的客群,跟以往PChome24小時購物那群理性、追求快速、經濟型的消費者不太一樣,將頁面獨立出來,可以透過策展,說一個不一樣的故事。

儘管「PChome X 家好選物」品項仍不多,但一款商品可創造的產值比一般商品平均更高,例如,桃城雞排在3個月銷售超過1萬組,而麻膳堂餃子系列在4個月內總銷量累計逾60萬顆。

■電商_亞馬遜
▪ 商品類別_電子產品、服飾、母嬰用品、家具、寢具、生活用品、食品等
▪銷售表現_以服飾為例,亞馬遜自有品牌品項數不到1%,卻貢獻9%銷售額

■電商_網易
▪ 商品類別_包含電子產品、居家生活、服裝、食品、母嬰、運動等
▪銷售表現_高峰時毛利率超過35%,高於京東的16%

■電商_好市多
▪ 商品類別_自有品牌科克蘭(Kirkland)品項包含食品、居家雜貨等
▪銷售表現_總營業額占比達1/3

整理:張庭瑜


替實體零售、跨境版圖布局
供應鏈、產能不再受牽制

不過,要做差異化不只這方法,比如,momo找來精品、專櫃品牌上架,或者直接跟品牌商談獨家規格商品。而PChome願意額外投入這麼多資源,除了是想用商品做差異化,其實也是看到長遠集團發展,替實體零售、跨境版圖布局。

這也是為什麼,PChome並不打算將這些商品做獨家,還會幫品牌方鋪貨到線下通路,如全家便利商店、Jasons超市,且線下通路鋪的量遠比線上多。

另一方面,這也是替跨境版圖布局。過去他們將很多海外特色產品輸入到台灣,但在輸出端卻很難做,因為若只是單純和品牌方談合作,供應鏈、產能等會受到牽制,也可能遇到其他平台買斷量更大時,品牌商就轉向。

如今自己開發特色商品,未來有機會輸出到海外。「如果只是找品牌進貨、上架通路,很容易被複製,」蔡凱文說,要不嫌麻煩,「先弄髒自己的手。」

但跨足產品開發,意味著要負擔的成本、庫存壓力都比過去高,跟以往單純上架商品的模式差很大,一個電商業者觀察,「看起來這路是滿辛苦。」原因是,PChome不像momo本身就有電視、電商、型錄等多通路可販售,要想辦法找各個通路分銷,才有辦法維持採購量、負擔採購成本。

做商品開發、冷凍食品、和實體通路合作,都不是過去這個線上電商平台擅長的事,但正如蔡凱文所說,但要長出新能力、布局新市場,「得先忘掉舊的自己,」才有可能跨出改變的第一步。