Ryan Kaji這個9歲的家住德克薩斯州日越混血小朋友,又一次榮登《富比世》全球收入最高YouTuber排行榜榜首。而這,已經是他第三年蟬聯榜首了。

2020年,在眾多9歲小朋友還閉門在家對著電腦上課的時候,Ryan就已經在家對著鏡頭測試玩具了。在這一年,他家透過製作玩具開箱影片在YouTube上賺了近3000萬美元(約8億新台幣)。而在2018年和2019年,他分別以2200萬美元和2600萬美元在這個YouTuber排行榜連續兩次奪冠,今年則是他第三次蟬聯桂冠。

與此同時,他的品牌服裝、玩具及一系列商品合作還為他帶來了其他近2億美元的收入。

兒少YouTuber,商業氣息濃厚的另一種童年

去YouTube看了下Ryan的頻道,我們發現這位被譽為「兒童界的天才網紅」,在影片內容創作上很有天賦。胖胖的他面對鏡頭時而呆萌時而天真活潑,表情生動,富有童趣。在影片中,他打開玩具盒子時表現出的開心和驚喜,歡樂的感覺真實得就像馬上要溢出螢幕。


可能在成人的世界裡壓力有多大,在孩子眼裡的歡樂就有多吸引人吧,他的頻道不光吸引了大批學齡前兒童,同時也收割了很多年輕父母關注流量。

2015年,當他還是個4歲的小朋友時,就問爸媽,「為什麼我不能像其他小孩一樣,在YouTube上講講我喜歡的玩具?」受此啟發,他的父母決定為他設一個頻道,帶他去玩具店,給他買了一組樂高火車,而這就是一切的開始。他們給這個頻道取名為Ryan Toys Review,主要製作兒童玩具開箱評測。到目前,他的家人經營著9個YouTube頻道,總計有4170萬訂閱者,其中Ryan'sWorld最受歡迎。在Ryan的頻道裡,目前觀看量最高的影片達到了20億次。而在這個6分鐘的小影片裡,他站在充氣滑梯裡,抱著巨大而斑斕的彩蛋奔跑,打開裡面的小玩具一一介紹給大家,小朋友的那種可愛而又純樸的天真氣息撲面而來。

無獨有偶,YouTuber排行榜中另一位小朋友,6歲的俄羅斯女孩Anastasia,以1850萬美元的收入名列第7位(約新台幣5億元),去年她首次上榜的收入為1800萬美元,位列第3。


像小公主一樣的Anastasia出生時被診斷患有腦麻,醫生曾擔心她一輩子都說不了話。她爸媽希望她有一個美好的童年,於是開始用鏡頭記錄她的成長。現在,她的頻道Like Nastya,有6600萬位訂閱者,兩年前一段5分鍾小影片觀看次數達到了8.5億次觀看。她的日常玩耍、生活互動的影片每天以7種語言在網路上播出。

兒少YouTuber的知名度和吸金實力,在展現他們無限可能的同時,也讓眾多成年人望塵莫及。YouTuber們的收入,大多來自廣告,付費贊助內容,商品銷售和線下活動。要賺大錢,背後需要專業成熟的商業運作。Ryan多數的收益來自影片前半段的廣告,這類收入佔據總收入96%,還有一部分則來自贊助商。每款經他給好評的玩具,都會被點石成金,當日賣完,這無疑有其銷售成效。

Ryan的玩具品牌在沃爾瑪販售。
Ryan的玩具品牌在沃爾瑪販售。 來源:Flickr @jeepersmedia

如今,Ryan已經擁有屬於自己的獨立玩具、服裝和家居品牌,在沃爾瑪和亞馬遜和Target等零售巨頭出售,去年年末,Ryan家族還在亞馬遜開設了線上商店,打通了線下線上銷售的合作管道。同時,他還在美國有線電視的「尼克兒童頻道」主持自己的衍生電視節目,並與美國串流媒體巨頭Hulu達成了重新包裝影片的協議。

被廣告商十分看好的Anastasia,也從包括達能集團和樂高樂園在內的知名贊助品牌手中獲得不少於六位數的支票。她的經紀團隊還將推出一系列玩具和手機遊戲,並計劃近期出版一本書。去年,她與父母從俄羅斯克拉斯諾達爾搬家了,現在住在美國佛羅里達州的博卡拉頓。

兒童「網紅」逐漸成為一種商業新寵的同時,越來越多的孩子們出現在網路的短影片中。一些年幼的孩子們出現在父母精心策劃的帳戶上,大一些的青少年開始在YouTube上創建自己的頻道,不少孩子小小年紀就成為了社交媒體中的「明星」。問題是:父母應該鼓勵他們的孩子在這麼小的年紀就成為一名公眾人物嗎?

想必全球大部分父母在養育孩子的問題上,都是希望孩子將來能成為有所作為的人,進入社會後能擁有被主流社會所定義的成功。身兼法律教授、電子安全顧問的Elizabeth Milovidov博士,同時也是兩位男孩的母親,她建議:「雖然一小部分的孩子和家庭已經獲得了經濟上的回報,但父母應該在鼓勵孩子成為公眾人物之前,先教育孩子謹慎行事。」 「父母需要意識到,持續的鏡頭捕捉對孩子的心理、身體和情緒的影響。」她還強調了諸如欺凌、打扮和身份盜竊等問題,並建議家長嚴格把關輸出內容,並引導他們的孩子在網路世界中負責且安全地使用。

在當下高科技日益完善的商業社會,Ryan和Anastasia這樣的超強吸金「童星」無疑是成功的,與其說他們是在消費自己或者被消費成功來獲取紅利,不如說他們在父母的監督下展示了他們原本屬於隱私的生活方式和愛好,提前兌現了自身的價值。畢竟,如茨威格(Stefan Zweig)所說,所有命運贈送的禮物,早已在暗中標好了價格。同時他還說過另一句,理解人所得到的樂趣,要比審判人所得到的大得多。

兒少IP在內容製作中更受歡迎

《富比世》引述皮尤研究中心(Pew Research Center)的調查結果中顯示,在高訂閱量的影片中,包含兒童內容的影片觀看量,是其他類型內容觀看量的3倍。皮尤另一項研究中也顯示,80%擁有11歲及以下兒童的家長會允許孩子觀看YouTube。專門與知名YouTuber合作的經紀公司Yoola的CEO Eyal Baumel說:YouTube是全世界最受歡迎的育兒工具。

所有的內容平台,在做的無非就是一件事,讓各個層面的自然用戶都能在社區內消費到自己想要的內容。無論用戶識別多麼精確或智能匹配多麼精準,內容行業的稀缺資源永遠是好的創作者和內容。

在美國這種中產階級主導的社會結構中,對於YouTube這樣成功的純UGC影片分享平台的使用群體,無論是教育程度還是對科技和新娛樂形式的接受度都比較高,早期很多優質的創作者就是從這部分使用群體中脫穎而出。他們懂科技,有創意,願意分享,做出來的影片也有看點,易受歡迎。這群年輕人成為父母後,自然會有更多優質的兒少內容製作的出現。

YouTube商務總監羅伯特·金索所寫的《串流龐克》中說道:Netflix、Hulu和Spotify等串流媒體服務將傳統內容的「舊酒」裝進了串流媒體的「新瓶」,YouTube這樣的開放平台則改變了生產、分發和消費媒體的主體。YouTube作為網路影片鼻祖,帶給普通平民創作者們最革命性的改變,不分年齡、種族、性別、職業,隨之而來的海量用戶增長和趨之若鶩的廣告主們,則是給予了他們實現自我和自由生活的可能性。

在這些匯集諸多可能的集大成者的平台上,一群更多元化、更有主見的新星隨之誕生,他們不是社會定義的那種成功「名人」,但也深受大眾喜愛,會讓人覺得更像我們自己、更像我們的孩子,也更加真實。

如今,似乎各大巨頭們都把目光逐漸瞄準了兒少市場,包括Youtube、Amazon、Facebook、蘋果、騰訊、優酷、360等科技企業,紛紛推出了各種兒少版應用硬體產品以及兒少內容製作。尤其是在當前後網路時代的大背景下,用戶和流量紅利消失,網路內容產業亟需拓展新興人群市場,來維持增速和拓展想像空間。隨著網路成為日常生活中不可或缺的設施,孩子們幾乎是不可避免地會與之產生交集。

來源:擷取自Sunlight Entertainment

在商業層面,兒少內容市場有巨大潛力。一方面,從學齡前兒童到青少年群體,用戶基數龐大。年輕父母願意為了孩子的健康和快樂買單,很多孩子從兩三歲就開始接觸網路,針對兒少的優質內容重複觀看的次數也比普通題材要高很多。另一方面,短期效益上,廣告商在兒少內容上的投入回報更高。孩子在觀看時可能根本意識不到廣告「說服購買」的意圖,沒有戒備心,甚至很容易被廣告內容吸引。

再者,長期來看,孩子在童年時期形成了自己的品牌偏好,某種程度上也會影響到他們成年後的消費習慣。據統計,孩子在6-8歲的年紀基本已經認識了200個左右的品牌Logo。小時候就認識的這些Logo成了孩子童年記憶的一部分,因此他們長大後會覺得這些更加熟悉、對品牌也更容易產生信任和依賴。

還有一個不可迴避的問題,就是各大平台在搶占兒少網路的入口。打造的兒少IP越知名越多,所擁有的用戶基數就越大,更容易打造出囊括兒少教育、兒少電商、兒少醫療等領域的兒少互聯網生態,進而也會有更多的商家願意投入資金,創造更大的商業價值。

2021年兒少內容製作市場價值預測

資誠(PwC)預估,全球兒童網路廣告市場將繼續以每年超過20%的速度增長。到2021年,兒童網路廣告市場的價值將達到17億美元。隨著監管當局的介入,以及商家品牌越來越認識到合規的好處,原先在兒童內容製作上的廣告支出會逐漸轉向專門的「兒童科技」管道。

美國的COPPA(兒童網路隱私保護法)將會擴大到16歲(現在是13歲)。而且,中國和印度等其他國家也正在計劃制定類似的法律。這些行動將擴大兒童科技市場的規模和增長軌跡,有利於到2021年管理8億兒童的數位隱私(目前為1.3億)。

兒少內容製作中的隱私保護邊界

可問題是,當下應該沒有人會覺得一個孩子的成長應該和商業掛鉤。我們喜愛影片裡那些天真燦爛的笑臉,也不代表贊同他們的父母把這些包裝成商品銷售賺錢。當然,有關YouTube上兒童隱私保護的問題,其實很早就引起了監管當局的擔憂。

2018年,美國聯邦貿易委員會(英文簡稱FTC)就指控YouTube,「沒有首先向父母告知,也沒有按照法律要求獲得他們的同意,就從孩子身上獲利。Google利用這些資料在網路和裝置上針對兒童投放廣告。」牽扯到Google,自然是因為早在2006年它就收購了YouTube,這是YouTube的爸爸。「不作惡」(Don't be evil)的Google當然打死也不承認,但也沒辦法否認指控,最終罰了1.7億美元達成和解。

要說罰了1.7億美元,Google到底冤不冤?其實一點都不。看看Google怎麼向廣告金主們介紹YouTube的:「YouTube是6-11歲兒童影片平台領導者、被2-12歲孩子公認為最受歡迎的網站、93%青少年看YouTube、事實上YouTube就是兒童網站第一名……」明明知道孩子們對廣告毫無辨別能力,不會有成人那種抵觸心理,極容易被洗腦,Google向廣告主宣傳,來YouTube這兒向孩子們投廣告是最好的選擇,這也從側面反映出Google一直在蒐集、利用兒童的數據進行廣告銷售。

根據YouTube與FTC達成的條件,從今年1月份,YouTube創建了一個新系統,開始限製針對兒童內容的定向廣告。主要操作就是,YouTuber必須要把上傳的內容標註為「兒童內容」,標註之後,系統就會禁止掉該影片的一些功能,比如評論和廣告等。對定向廣告的限制和禁止評論,意味著兒少YouTuber內容上的廣告收入會下降了約50%。但據不完全統計,YouTube上由內容產生的廣告收入,一半都來自於兒童內容;大量製作兒童內容的YouTuber們都是靠這些廣告分成為生……

張愛玲說過:出名要趁早,但像Ryan這樣出名賺成億萬富翁的,還是引起不少人擔憂。

Ryan說自己的夢想是成為一名遊戲開發者,為了朝著自己的夢想靠近,他還策劃了一個新欄目,專門手機遊戲評測。有人問他覺得自己為什麼這麼受歡迎時,Ryan說:「因為我很有娛樂性,而且我很風趣。我可以將自己的快樂傳遞給每個關注我的朋友,能讓人快樂的事情就會得到大家的認可。」

Ryan爸媽在接受採訪時坦白:小孩子喜歡玩玩具是天性。我們只是做了全天下父母都會做的事。我們不想因為成年人眼中的規則,而去限制Ryan的無限可能。既然他對開箱如此熱衷,那就讓他玩個夠吧。

當然,他們最希望的還是盡可能跟上孩子的步伐,幫助Ryan去享受自己的童年時光。

*本文獲「矽兔賽跑」授權轉載,原文:9歲小朋友玩具測評年入2億,新生代博主為何能獨占鰲頭?

責任編輯:李頤欣