行銷大師看LV財報：「顧客為核心」真的能帶來現金流

路易威登（Louis Vuitton）是全球頂級奢侈品企業，2021年營收為642億歐元，比2020年成長44%、比2019年成長20%。此外，路易威登也在2021年獲選為Interbrand全球頂級品牌（Top Global Brands）榜單中最有價值的奢侈品企業，整體排名第13位，也是唯一進入前20名的時尚企業。

路易威登董事長暨執行長貝爾納．阿諾德（Bernard Arnault）表示，2021年疫情趨緩後經濟逐漸復甦，該品牌業績出色的原因，在於高效率的團隊，以及在艱難的商業環境中所展現卓越的適應力。

這些財務和非財務成就，都源自企業致力於把顧客當作一切營運的核心。即使面臨長期的疫情危機，路易威登仍維繫良好的顧客關係，品牌也繼續鼓舞人心。

藉由路易威登的例子，我們可以得知，高度關注財務結果必須伴隨市場導向，以及行銷團隊採取顧客為本的策略。這樣一來，非財務成果就會帶來業績。產品或品牌的高知名度只是第一步，但在顧客對產品或品牌感興趣前，光有知名度還不夠。

現金仍然是王道

一般來說，企業的營業收入來自產品銷售，即是企業核心事業的部分，包括商品、服務和支援服務。投資和銀行利息等其他營收來源也可能有所貢獻。

銷售交易通常以現金或非現金方式進行，非現金銷售會增加應收帳款，我們必須盡快轉換為現金。如果我們無法利用企業資產，就不可能有任何生產力。

維持現金流最重要的指標之一，就是把非現金款項轉為現金。但如果商業環境不利，現金流就可能被打斷。一旦現金流中斷，便值得高度警戒，因為現金是企業營運存續的命脈，通常也需要用於融資和投資活動。因此，任何規模的企業都應該把維持現金流視為首要之務。

企業把營收轉換為現金後，資產負債表上的現金金額就會增加。這些現金會用於支付各類款項，或用於研發、原物料供應或採購、生產流程、行銷和銷售等活動，還有客服與顧客留存（忠誠度）計畫。現金也用於支付營業費用，例如日常開銷和薪資。此外，企業也需要現金用於投資和融資活動。

2022年，有13家企業持有的現金約1兆美元，約占標普500指數所有企業現金總額2.7兆美元的40%。

舉更極端的例子：2022年初，Apple持有的現金和投資達到2025億美元，不僅比前一年成長近4%，也相當於標普500指數企業持有現金總額的7.4%；Google母公司Alphabet持有1692億美元的現金和投資，相當於標普500指數現金總額的6%。微軟持有1323億美元，相當於標普500指數現金總額的5%。

營收減去開銷等於淨利潤。會計年度結束時，企業會統整出一份當年度的損益表。以淨利潤為例，董事會將提議分配多少股息與保留盈餘。這通常在股東大會上提出。一旦獲得核准，便會分派股息與保留盈餘。

任何保留的盈餘，都會增加權益，並提高企業承擔新債務（即來自投資人的融資）以拓展業務的能力。這些借款會認列為負債，而投資人的融資會成為企業資產負債表上權益的一部分。隨著權益與負債的增加，資產也會增加。因此企業必須提高銷售額，最終提高淨利。總結以上說明，便是權益加負債等於資產的公式。

因此，我們可以看到損益表與企業資產負債表之間的關係。股東通常更關心企業損益表下方的淨利，因為這個金額會決定分配到的股息。

過去、現在與未來

在部分情況下，即使一家企業的利潤為負，仍然可以獲得投資人的融資，而不是借錢（債務）。從投資人的角度來看，資產負債表和損益表反映的是過去。因此，對於投資人來說，更重要的是看看企業目前擁有的資源、管理者現在要採取的行動、以及未來的商業前景。

潛在投資人會仔細研究企業的現狀及產生現金的能力，也會檢視企業的價值創造過程可以提供多大的報酬，進而提升本益比與本淨比所反映的市場價值。

投資人會評估，一家企業如何因應外部挑戰，例如大環境、市場、競爭、行為或顧客喜好改變等動態因素。企業產生現金的能力，是衡量價值創造過程的重要參考。投資人把現金流量表視為企業獲利能力與長期前景的指標，有助於確定企業是否有足夠現金來支付開銷。

換句話說，現金流量表反映了企業的財務健康狀況。

＊本文摘自天下文化《科特勒談新行銷：大師給企業的新世代行銷建議》