策略的第一步，是選對賽道。賽道決定了企業能跑多快，也界定了市場邊界。但真正拉開勝負的關鍵，是在選完賽道後，產生一套把顧客需求與市場機會串起來的「贏家方程式」。這套方程式，就是價值主張（Value Proposition）。它說明企業為誰創造價值、提供什麼價值。若沒有清楚的價值主張，再好的賽道也難以跑出成績。
價值主張的另解
多數企業談到價值主張，往往覺得抽象難理解。但若把它視為一個方程式，或許更能看清其中的邏輯。
Y = aX₁ + bX₂ + cX₃ + … + eXₙ
Y代表企業的價值主張；X₁到Xₙ則是影響顧客願付價格（Willingness to Pay, WTP）的各種變數，例如功能效益、情緒滿足、社交價值、品牌信任、服務體驗或道德認同。企業要勝出，得先弄清這些因素如何影響顧客的選擇，觀察競爭者的表現，再找到最能展現自身優勢的組合，例如：哪些該強化、哪些可減弱、哪些該捨棄、哪些應該新增，而這些取捨正是策略設計的核心。
因此價值主張的本質，就是在特定賽道上，針對影響顧客願付價格的要素，找到最具競爭力的配置。這樣配置其實就是上述方程式的具體展開!
從三件事開始
要解出這個函數，企業必須先釐清三件事：
第一，哪些因素真正影響顧客的購買意願；
第二，競爭者在這些因素上的表現；
第三，企業的資源該如何分配，讓這些因素的權重與順序發揮最大效果。
當組織能回答這三個問題，並讓能力、模式與信念朝同一方向運作，價值主張才會落地。
而這三件事，都必須建立在對顧客的深刻理解上。企業要深入分析顧客想完成的任務，在這個過程中遇到哪些痛點，又希望獲得什麼收益。當這樣的分析足夠清楚，再檢視自家產品與服務的交付物是否能真正對應這些任務，是否能化解痛點並創造價值，價值主張就能從概念轉化為行動。
Alo Yoga：改寫方程式的贏家
Lululemon曾是瑜伽服飾的代名詞，強調機能與專業，但市場逐漸出現疲乏。許多女性穿瑜伽服上課的動機，其實與運動並無直接關係，更接近於展現自信、追求自在與融入社群。
Alo Yoga觀察到這個轉變，重新排列了方程式：
Y（價值主張）= f(功能, 時尚, 身份認同, 社交地位, 生活哲學)
它結合功能與情緒變數，提出「Studio to Street」的概念，讓瑜伽服從運動場域延伸至生活場景，成為日常穿搭的一部分。Alo的品牌語言是一種節奏與品味，也是一種社交識別。這樣的方程式重組，讓Alo在原有市場之外開出新局。
價值主張是策略的起點，也是終點
企業的策略若要成形，必須從顧客開始，也會最終回到顧客。價值主張，是企業面對市場時所提出的最佳解。當企業能從顧客任務出發，設計出能真正解決問題、創造利益的交付物，市場就會自然回應。市場競爭最後是看誰能最精準地解出價值主張的方程式，誰就能重新定義賽道的遊戲規則。
