你的產品非常好，但銷售量遲遲不能讓人滿意。你心急如焚，四處尋找原因，結果發現雖然自家產品品質佳，但使用者每次都會花力氣搜尋、比對，交易成本很高。

為什麼？因為使用者對你的產品不夠瞭解，也不夠信任，更談不上有什麼偏好。所以，當他有購買需求時，自然會抓耳撓腮，從一大堆產品裡瞭解、篩選，再瞭解、再篩選。

現在你的產品經歷一連串的磨難，終於躺在使用者的「已付款」訂單裡。他們一頭汗，產品也一頭汗，都累壞了。天哪！在看不到的地方，又有多少本該成為使用者的消費者，在茫茫人海中失去了聯繫呢？

如果你想要打破這種局面，降低交易成本，你可能需要在建構品牌上用點力。不過，在建立品牌之前，我們需要先搞清楚一件事：品牌是什麼？

如果我興致勃勃的去註冊一個商標，把產品印上logo，就期待賣出更高的價格，那我的如意算盤，可能多半要落空。因為這不是品牌，僅僅是一個logo。它背後所代表的含義消費者不清楚，也沒有意願瞭解。

我們之前講過：品牌是一個容器，是一個很大很大的碗。它能回報你什麼，完全取決於你之前投入了什麼。那麼，我們要先往裡面投入什麼呢？是使用者對於產品的「瞭解」、「信任」和「偏好」。

為了讓你的品牌建設之路更加順暢，今天，我想分享給你3個有效的路徑，3個建立品牌的方法。

瞭解：讓產品為差異代言

在品牌建立初期，你大概想要一件事情：識別度。消費者一看到這個logo，就馬上意識到：這是誰誰家的產品。

但也如前文所說，如果產品平平無奇，那麼看到logo也就僅僅是看到了。對於「產品到底是誰家的」這件事，消費者可能不會很關心。那麼，怎麼不僅是被看到，還要「被識別」呢？

像是你現在要買車。找懂車的朋友諮詢，他很可能會問一個問題：你比較看重汽車的哪些品質呢？

根據你的回答，如果你比較看重安全性，他高機率會推薦你Volvo；如果是駕駛體驗，那高機率是BMW；乘車體驗Benz。

當某個產品的差異點足夠深入人心，它就會立刻成為這個差異點的代言人。只要我們一討論到這個差異點，或者對它有所需求的時候，就很有可能想起這個產品。在交易場景中，如果一個產品能更頻繁的被想起，自然會有更高的成交機會。

原來，「被識別」要建立在「差異化」上，具體又要怎麼做呢？

繼續看Volvo。Volvo對於「安全」的追求，是刻在骨子裡的，甚至可以用「潔癖」來形容。汽車碰撞假人試驗，造價不菲，但也不可或缺。不少汽車公司會選擇採用成年人的身體數據，製作假人，作為碰撞試驗的測試對象。

但Volvo不滿足於此。成年人、老人、孕婦、兒童，甚至嬰兒。碰撞試驗假人，多到組成了一個「家族」，有接近20位主要成員。透過假人家族，沃爾沃獲取了大量的碰撞試驗數據，用以改良產品的安全性能。到了現在，逢談汽車安全，必談Volvo，它是一座繞不開的大山。

瞭解使用者對於哪些差異點比較關心，然後從企業價值觀、產品設計階段，就開始努力，一路到行銷策略，和差異點綁定的主題，要貫徹其中。

為使用者所關心的差異點代言，讓使用者瞭解產品，這是我想與你分享的，關於建立品牌的第一個方法。

信任：讓產品為風險背書

瞭解產品，只是第一步。然後呢？是信任。

消費者在購買產品的時候，總會承擔產品失效的風險，這種風險有的大，有的小。像一些小東西，壞掉就壞掉了，沒什麼問題，至少不會有太大的財產損失和安全風險。但如果你身體不太好，需要治病，吃下去的藥失效了呢？又如果你正在駕車趕路，汽車的軸承斷了，安全出了問題呢？

這時候，風險是巨大的，大到幾乎難以承受。那麼，你的產品能不能做到「風險很小，幾乎為零」呢？在Android陣營還不夠強大的時候，蘋果手機在高端手機中，屬於獨特的存在。

那時最常見的，「勸人買蘋果」的語境如下：

你：我想換手機，現在這個沒用多久就卡，切換個App要等半天，難用。

朋友：買蘋果啊，蘋果耐用。

你：（有點慚愧）確實有些阮囊羞澀。

朋友：我幫你算帳，Android手機1、2年換一次，蘋果手機3、4年換一次。這樣看，哪怕蘋果要貴一半，也划算啊。

你：（恍然大悟）對啊！買。

蘋果透過去除「短期使用下，手機卡頓」的風險，獲得了一大批使用者的信任，大大降低了交易成本。它的確定性，在當時已經成為共識。

不斷的挖掘使用者所關心的風險，持續的解決，直到使用者對產品產生穩固的信任。然後，為了維護使用者的信任，拚盡全力。這是我想和你分享的，關於建立品牌的第二個方法。

偏好：讓產品與情緒共鳴

現在假設你得到了使用者的信任，但這就結束了嗎？當然還沒有，再然後是偏好。

有沒有一種產品，使用者一使用，馬上就覺得自己很高貴，有滿滿的優越感？那又有沒有一種產品，使用者一用，馬上就覺得自己年輕了，忍不住想要跑10公里？

一定有的，相信你腦海裡馬上就出現了答案。他們的品牌是建立在什麼基礎之上呢？

每次外出運動時，我都想要讓自己更加有活力一些。坐在奧運的觀眾席上，我會忍不住向所有人表示我的愛國之心、自豪之情。如果要參加搖滾音樂節，我甚至會嘗試一些平常根本不會穿上的，有些「叛逆」的裝束。

每個人都會有一些特殊時刻，或有意無意的希望內心被某種情緒充滿。這時候，使用者就有將情緒顯露出來的需求，進而購買產品。

像是可口可樂。經過長年的經營，可口可樂已經非常深度的和「闔家同樂」這種場景，以及相關情緒綁定。

逢年過節，不論是過年，還是國外的聖誕節。每當我想到年夜飯、放鞭炮、團聚等場景的時候，如果需要購買飲料，那高機率就是可口可樂。坦白的說，我自己在面對這種場景時，確實偏好可口可樂。

了解目標用戶的生活細節，準確的找到情緒需求，綁定產品和情緒需求，試著獲得用戶的偏好。但請注意，與其他2個路徑比起來，獲得用戶偏好的這條路徑，要更為微妙一些。

一旦選擇了某一種情緒去共鳴、去綁定，那麼也要做好準備，接受這種情緒所包含的一切。選擇了年輕活力，就要接受來自沉穩老派的不認可。

這是我分享的，關於建立品牌的第三個方法。

最後的話

做品牌不容易，有太多雷、太多坑。一個成熟的品牌，固然有巨額的能量為產品增值。但所有利用品牌勢能的前提，是先在「品牌」這個碗裡，裝進夠多價值，得到用戶認可。

為差異代言、為風險背書、與情緒共鳴，想要儲備品牌的能量，真正打造屬於自己的品牌，需要做很多、很多的工作。

不僅需要隨時保持對使用者群體深刻的洞察，有時候還需要為達成目的，重新組團隊、建構通路體系。

思考如何把現有的產品賣出去，很多時候也還是不夠，甚至需要下定決心重構產品，才能進行有效的品牌建構。破而後立，甚至不瘋魔不成活，這都是家常便飯。

如果以上內容，可以幫助到你在做品牌之路上多走一步，那麼我十分榮幸。帶著這樣的期待，祝福你在品牌這個大大的碗裡，早日裝下夠多的能量。共勉。

＊本文獲「劉潤公眾號」授權轉載，原文：瞭解，信任，偏好，做品牌的三個關鍵詞

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻