陳耀訓蛋黃酥日前開放預購,一如預期,1分鐘內賣光。

這個比五月天演唱會門票還難搶的蛋黃酥,一盒10顆要價980元,還跟拓元售票系統合作,用搶演唱會門票的方式預定。

蛋黃酥採限量發行,產量極少,即使不時傳出有黃牛高價轉售,或有人因為搶不到,在Google怒留一顆星評價,陳耀訓也不為所動,堅持控管品質與產量,物以稀為貴。

有人批評他是在玩飢餓行銷,稱過去玩飢餓行銷的品牌,最終都遭反噬。

但,飢餓行銷是負面的行銷手段嗎?甚至一定會失敗嗎?其實不然。

從陳耀訓蛋黃酥、愛馬仕到任天堂,這三個看似風馬牛不相干的事,其實都展示了一個硬道理:當你難以被取代時,別急著滿足所有人的需求。

飢餓行銷本質:保持稀缺

飢餓行銷本質是「保持稀缺」,當前最成功的範例當屬愛馬仕,但1980年代的任天堂紅白機在美國掀起搶購熱潮,並壟斷遊戲機市場,亦是飢餓行銷的成功典範。

電玩歷史可追溯到1972年,雅達利(Atari)靠著桌球遊戲大獲成功,但好景不常,市場上逐漸充斥品質低劣的遊戲,到了1985年,電玩市場已退流行。

就在大家認為電玩市場已壽終就寢時,紅白機出現了,起初沒什麼人看好這個來自日本的紅白機能夠扭轉頹勢,但任天堂記取雅達利失敗的教訓,即「量大而粗糙」的遊戲發行策略,會消磨消費者「想玩」的興致。

剛起步時,任天堂堅持自行設計遊戲,不委託他人,公司旗下的遊戲設計師宮本茂精心打造了「瑪利歐」、「大金剛」、「薩爾達傳說」這些經久不衰的遊戲,重新勾起消費者的興致,電玩市場重現生機。

但,光有好遊戲還不夠,此時,任天堂下了關鍵一著:嚴格控制遊戲卡帶的產量,絕不讓市場供過於求。

嚴格控管產量的結果就是嚴重缺貨,最經典的一次發生在1988年耶誕節,各通路的卡帶訂單總額高達1.1億支,但任天堂只提供3300萬支,家長們在玩具凡斗城前大排長龍,買不到卡帶敗興而歸的父母,回家只能接受孩子們的瘋狂哭鬧。

越稀有,消費者會越想買

任天堂刻意的製造稀缺,達到了4個目的:

第一、越稀缺,反而越能刺激買氣。因為缺貨,熱門遊戲的卡帶對消費者越有吸引力,買到卡帶的人,會在學校大肆炫耀,刺激其他人加入搶貨行列。

第二、缺貨才能製造聲量。當時美國媒體爭相報導,為何日本的遊戲機可以征服美國市場?甚至還有國會議員提案,要對紅白機發起反壟斷調查。任天堂當時的廣告支出只占2%,但靠著媒體不斷曝光,成效遠勝花錢打廣告。

第三、熱門遊戲缺貨,可以帶動冷門品項的銷售。當父母買不到瑪利歐,又怕回家要面得孩子責難,只能先買相對冷門的遊戲應急,安撫孩子,結果就是熱門、冷門的遊戲銷量同步上升。如今精品業的配貨制度,也是異曲同工。

第四、藉由稀缺策略,消滅通路的優勢。任天堂身為一家日本的公司,要如何面對美國的玩具凡斗城、沃爾瑪等強勢通路?最好方法,就是讓遊戲卡帶供貨不足,通路商急著要進貨,只好擺低姿態,任由任天堂宰制。

最顛峰時,任天堂在美國、日本的市占率皆超過9成,在8位元CPU的電玩市場稱霸10年,直到16位元的SEGA問世,才打破壟斷局面。

這段成功經歷,對比愛馬仕、甚至陳耀訓的蛋黃酥,皆告訴我們「少即是多」的道理。越稀有,消費者會越想買,不僅越有機會提升獲利,整體營業額也往往不減反增。

沒競爭力買氣恐一夕反轉

當然,限制供給會有風險,例如增加顧客的敵意,甚至,當市場出現品質旗鼓相當、又沒有產量限制的競爭產品時,買氣有可能一夕萎縮。就像2018年義美厚奶茶曾捲起搶購潮,但因為替代品太多,消費者新鮮感褪去,就轉瞬即逝。

因此,保持稀缺要成功,關鍵仍是產品本身的競爭力。唯有品質精良、獨具特色、又能讓消費者喜愛的產品,才能藉由限制供給,讓需求一直無法保持滿足,進而同步提升對消費者、通路的議價能力,將「少即是多」之道發揮到極致。

核稿編輯:吳中傑
責任編輯:林思妍