10月初，台北知名伴手禮品牌「佳德鳳梨酥」遇上意外事件：一位戴白帽老伯，趁店員不注意時，抱走整箱鳳梨酥搭車離去。

通常這種「偷竊事件」涉及治安、監控、形象風險，對品牌是負面新聞，沒想到3天後，佳德官方粉專貼出一篇「尋人啟事」，語氣風趣、敘事生動，瞬間引爆社群轟動。幾天內按讚數近9萬、留言逾2000則，網友甚至留言要「阿北快回去（警察局）喝茶」。

這篇看似「幽默的公告」，其實是一堂精彩的社群語言與危機溝通課，它不只是把一場危機轉為笑料，更讓品牌以「說人話」的方式，與大眾展開一次暖心又聰明的對話。

一則公告，如何變成一段故事？

如果依據傳統的公關或危機處理邏輯，這類事件通常以公告形式處理——語氣嚴肅、強調報案與公布監視畫面，目的在「澄清」與「威嚇」。但佳德鳳梨酥完全反其道而行，用說書人的語氣寫出：「白帽阿北鳳梨酥疾風行動：官方懇請您出來喝茶。」

文字中連用4個不小心，「不小心插隊、不小心融入、不小心一見鍾情、不小心抱走整箱」，語言節奏強烈、畫面鮮明，讓讀者彷彿在看迷你電影。更高明的是，「阿北」這個稱呼直接拉近距離。

品牌不罵人、不明白的直指偷竊，反而把他塑造成「對鳳梨酥一見鍾情的特務」，立即化解「正／邪」、「善／惡」、「是／非」、「商家／竊賊」兩極角色間的對立情緒，順利用輕鬆的言語讓衝突降溫。

利用言語，巧妙翻轉社群情緒：從共怒到共笑

在社群媒體時代，危機最怕的不是事件本身，而是「情緒外溢」。當品牌用嚴肅語氣指責，群眾往往會投以更多的「憤怒」來回應；但如果換一個情境，當品牌自己先「笑出來」，網友就可能跟著領略幽默。

佳德這篇貼文的成功，正創造了一種「共笑」的氛圍；以「阿湯哥出擊」、「國家級特務行動」等娛樂化語彙，把原本的竊案變成全民的社群小劇場。網友留言紛紛接哏：「阿北是不是在執行鳳梨酥外送任務？」、「波麗士茶喝完了要加熱嗎？」。不只是討論，更昇華成品牌的「社群共創」。

該篇文章的符號運用也很精準，「」、「」、「」等表情符號讓文章更有溫度，讀起來像人在說話，也向朋友在發LINE給你，而不像企業的公開發言，更不用說是「聲明」。

我認為，書寫「社群語言」是當代品牌都必須學習的表達能力，用文字模擬口語、用口語建立情感、用情感創造互動，最後用互動推升品牌。

不指責，用文字讓民眾產生共感

佳德的貼文巧妙的把「危機」轉化成「故事」，同時也兼顧了3個原則：

1.不責難，先共感

「我們理解阿北的衝動，畢竟那鳳梨酥金黃誘人，連店員都差點下手。」這句話把偷竊行為轉化成「人性化的誘惑」，表達「我也可能這樣做」的「感同身受」，既幽默又具同理心，弱化敵我對立。

2.不隱匿事實，但轉化語境

貼文明確提到「波麗士好朋友已備茶湯」，巧妙的讓「警方介入」保有正式性，同時以茶邀代罰，柔中又帶剛。比起冷冰冰的聲明，暖心訴求更能呼應也維護品牌形象。

3.不求平息，而是升溫

一般品牌面對爭議時，首要目標通常是「降溫」，但佳德反而讓這件事成為社群話題熱點。某種程度來說可以解讀為炒作，但可以拉到更高的層次解讀為「借力使力」，因為單純炒作可能被反噬，但相信自己能讓輿論轉為正向，則是一種品牌自信。

語言的藝術：讓品牌「有臉有感」

很多企業在危機中會失分，不是因為做錯什麼，而是因為「不會說話」。

語言太官僚，就失去人味；太情緒化，又失去分寸。佳德的貼文剛好踩在中間，既有禮貌，又有幽默；既讓人會心一笑，又讓人佩服。

這也是展現「品牌人格」的方式。品牌透過語言被賦予情緒與性格，像一個會講笑話、懂社會氣氛的朋友，在這場事件中，佳德不只是在說明一起偷竊事件，而是在說：「我們是懂生活、懂幽默的人。」甚至不忘提醒消費者：「我們的產品好吃到，讓你忍不住想來偷。」

語言有溫度，危機變轉機

雖然大家都會說「危機就是轉機」，但真正能讓危機變轉機的案例很少。佳德的事件，是極少數能把不太光彩的事件，轉化成正面形象宣傳的案例。它不用恐懼、沒有用威脅，而是用笑容與一壺茶，完成了語言的轉化：讓犯罪新聞變成溫馨故事，從公關危機變成行銷良機。

不過佳德鳳梨酥尋人啟事成功的真正關鍵，我認為其實不在表面的文筆與巧思，而是潛藏其中的情感與溫度。

因為文字會讓人笑，笑完之後大家也會想：如果每個品牌都能用這麼幽默的態度，去面對每一件不太好的事，我們的社會，是不是就能比現在更溫暖可愛一點？

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻