顧客買電鑽的真正需求,不是打洞?

如果業者想賣一把電鑽工具,就會思考對使用者、買方而言,好電鑽的定義究竟為何,也就是考慮他們的需求。

接著,業者就會追求更簡單鑽出漂亮孔洞的性能,包括:堅固銳利的鑽頭、高扭力、安靜,以及可無線使用的高容量充電池等。

對電鑽的需求和欲望。(來源:《管理學,最強商業邏輯養成》/商業周刊出版)

可是,購買電鑽的顧客,心中真正想要的究竟是什麼?常有人說「他們要的是鑽洞,而不是買電鑽」。他們想要鑽洞,而電鑽只不過是打洞的一種方法,打洞可以用電鑽、雷射光,或由其他人提供的鑽洞服務。這種個別需求更高一層的念頭,我們稱之為「欲望」,也可以說是人在購物時的「目的」

不過,事情可沒有這麼簡單。

美國的DIY風氣非常興盛,撐起此產業發展要角的是各個家庭裡的父親。他們希望找到「能和孩子一起做,又能向孩子炫耀的事」,而這就是居家修繕、修理或改裝汽車。為此,這些爸爸備齊工具,準備大顯身手,而孩子們當然在一旁當小幫手。

這些父親真的是:「只要有洞就好,不想要買電鑽嗎?」其實不然。

找廠商來幫忙鑽個洞,根本無法獲得孩子的讚美。俐落拿起帥氣的工具,並熟練操作,藉以贏得孩子的尊敬,這才是他們DIY的目的。找廠商來服務不僅沒有價值,說不定還造成反效果。相形之下,爸爸用的工具有沒有設計感、夠不夠帥,都比前面談的那些事重要太多了

DIY用電鑽的需求和欲望。(來源:《管理學,最強商業邏輯養成》/商業周刊出版)

2015 年,農機大廠洋馬(YANMAR)捧紅了YT系列的曳引機。這個系列的特色,是他們的設計,這是由設計師奧山清行操刀,機身採用法拉利的鮮紅色澤,打造出震撼力十足的外觀。

日本國內從農人口的平均年齡為67歲。這個農機系列,除了自動化營運等節省人力的根本做法之外,最讓他們高興的就是造型設計。能讓孫兒輩或接班人看到自己操作農機的模樣,並且心生「真帥」的想法,遠比低價或升級功能來得更關鍵。

沒有價值,顧客就不會上門!「價值」和「需求」是一體兩面:馬斯洛的需求層次理論

商品擬訂對象(目標族群)只不過是起點,要為對方提供某些價值,對方才會願意製作、決定、購買或使用商品。而且對對方來說,價值必須足夠充分,還要比競爭者提供的價值更高,否則這項商品或組織,就沒有存在意義。

這裡我們把業者應該提供給目標族群的價值,稱為「價值主張」,而它與對方的需求正好是一體兩面。人有大大小小的各種需求,於是馬斯洛(Abraham Maslow)以「需求層次理論」,分析需求的結構。

在這個理論當中,呈現人除了有被優先滿足的食衣住、安全等基本需求之外,還有更高層次的需求。這就是以往心理學向來避而不談的「人性」需求,馬斯洛透過這個理論首度分類、定義。

滿足上述根本的需求,就會創造出非常強大的價值。

多功能食物調理機,其實沒有提供顧客需要的「價值」

一項事業、商品或服務,若無法提供符合需求的價值,就算目標族群設定得再怎麼明確,最終還是會消失。

其中最典型的,就是「有了它,能解決很多問題」的多功能商品。這些商品的目標族群,是缺乏收納空間的單身人士,以及忙得一刻不得閒的家庭主婦、主夫。然而,它們其實很少提供符合期待的價值。

多功能食物調理機就是很好的例子。它既具備「磨泥」功能,可製作蘿蔔泥,又能切末切絲、打果汁和攪打食物,的確樣樣行。不過,儘管顧客往往是為了省時、省空間而購買,但機器的每項功能卻都有專用的零件,包括使用後的保養、維護在內,使用起來麻煩又占空間。

日本企業常犯的另個毛病,就是追求強大的高功能商品。像索尼在PlayStation(PS)、PS2接連造成轟動後,卻在PS3慘遭滑鐵盧,原因就出在這裡。PS在全球賣出了1億台,PS2也賣出了1.5億台。而當年PS2已經可以播放DVD和連線遊戲,功能非常強大。

到了PS3時期,索尼竟以「夢幻中的家庭電腦」為目標,希望整備所有電子設備和連線上網的功能,希望打造其為社會基礎設施。玩家並不埋單如此高階的功能,結果只售出了8000萬台,事業整體也因為追求高階功能的鉅額投資,而慘賠收場。

不過,後來索尼又藉PS4(2013年底上市)上演大復活戲碼。這次的目標族群,鎖定的是「歐美的連線遊戲玩家」,價值主張則聚焦在「用便宜的價格,就能流暢享受很容易跑不動的戰爭遊戲」。PS4上市5年間,售出了超過9000萬台,遊戲片銷量更直逼9億大關,成了索尼的一大獲利來源。

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責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻