▍作者簡介：賴昱權Jacky Lai，2014年世界咖啡烘焙賽冠軍（WCRC），咖啡從業經驗逾20年，經營烘焙工廠、咖啡教室及咖啡廳。

小咖啡館、超商咖啡，到底誰好喝？消費者們的答案跟你想的不一樣！我承認，吃咖啡飯的咖啡人，每天浸泡在咖啡裡，有時候會忘了抬頭看看外面的世界，以為普羅大眾都是咖啡專家。

但是，早點起床你一定會看到2種買咖啡的人：一種是衝進超商，「嗶」一下快速拿到咖啡的人；另一種是推開巷子裡咖啡館玻璃門，悠哉等咖啡的人。

這2杯咖啡看起來都是黑棕色的飲料，但背後藏著完全不同的「生存遊戲」。到底誰比較好喝？你以為很簡單嗎？消費者們的答案可能和你想的不一樣！

第一，「好喝與否」不需訓練，對消費者來說是直覺

先說個冷知識：心理學家做過實驗，把同一杯咖啡倒進綠色咖啡杯和「粉紅色咖啡杯」，結果多數人覺得，「粉紅色杯子裡的比較好喝」！

這說明什麼？我們覺得咖啡好不好喝，有一大半是被「視覺」和「情感」影響的，而並非純粹的「味、嗅覺」感官判定。

就像媽媽親手烤的餅乾，就算形狀歪歪的，你也會覺得比超市賣的機器餅乾好吃。不是因為真的比較香，而是「有人特地為你做」的感覺在加分。

小咖啡館就像媽媽的手工餅乾，超商咖啡則是工廠出來的標準品，要品評味道之前，我們早就被情感帶著跑了。

所以說，如果讓消費者決定好好不好喝，很常是開心時說好喝、不開心就跟你說不好喝，純粹靠直覺、不用有理由。這就是主觀，也非常合理！

第二，小咖啡館「必勝」的3大秘密武器

1.氣氛真的很重要

你有沒有發現，很多小咖啡館會放復古唱片、擺滿植物，老闆在吧台後面烘豆子，甚至每個咖啡師都帥帥美美的。

這些是在偷偷幫咖啡「調味」。人在舒服的環境裡，味覺真的會變敏感，就像在電影院吃爆米花特別香，上班的時候偷吃更香。

2.比主管還了解你

「今天一樣冰美式不加糖嗎？」這句話超商店員不會問，但常去的小咖啡館老闆可能記得。「被記得」的感覺會讓咖啡喝起來莫名的溫暖，就像在冬天收到圍巾禮物一樣。

聽到這句話時，心裡的OS可能是：「在公司拚死拚活，主管都不記得我的名字，咖啡館老闆居然記得（泣）！」

3.客製化是尊榮感

「濃縮減半加燕麥奶，牛奶少一點點、奶泡多一點點」這種複雜要求，只有小咖啡館接得住。重點不是咖啡本身，而是那種「全世界這杯專屬於我」的小確幸。

照道理來講，小咖啡館，做的就是社區型的服務，他的目的是提供一個喝咖啡的環境，讓附近客人舒服的品咖啡，或者是給他們一個聊天環境。

因為「小」所以有「變」的能力，才有「迴轉」的空間，相對的更貼近客人的心。沒有做到以上幾點，小咖啡館的競爭力就會變得很薄弱。

第三，超商咖啡「必贏」的3張王牌

別以為超商咖啡只是便宜，它能在全台灣開出上萬個據點，絕對有狠招：

1.價格像平價快時尚

光超商咖啡的定價，小咖啡館就看不到車尾燈。35元到55元，剛好落在「每天喝不會心痛」的區間，還能做到不賠錢，客人買多還有賺錢。

超商有太多數據可以累積客人花錢購物的習慣，甚至還有其他引流的功能，這個是我們小咖啡館沒辦法比的。

2.穩定到像複製貼上

各大便利商店，從台北到屏東，咖啡的味道幾乎不會走鐘。這是因為，全台灣的機器同步參數，而且全部都是高級的全自動咖啡機，就像肯德基的炸雞，不管哪家分店都差不多，讓客戶能會得「安心感」。

如果你上班要喝一杯咖啡，可能不會選愛喝的，會選最快的！而超商做一杯咖啡的速度很快，員工訓練也不需要花非常久時間。

3.食安像金鐘罩鐵布衫

大品牌有專業的品管實驗室，也有專門的食品工廠製作相關材料。因為他們無法承擔客人拉肚子的風險，所以食品危害的管制點，都掐得清清楚楚。雖然少了驚喜，但也不用擔心喝到奇奇怪怪的豆子，適合「安全牌優先」的人。

如果有評分，超商咖啡照理來說應該不會太好喝，因為它要大量、要有漂亮的價格，所以它賣的就是「便宜、穩定、快速、安心」。只要不難喝，量一起來就贏很大。

第四，咖啡豆的真相大亂鬥

常聽到有人說：「小咖啡館都用超高級豆子！」其實這就像買衣服，不是所有小店都用名牌，也不是超商都用爛豆子。

小咖啡館可能挖到寶，也可能踩到雷

有些讚讚的老闆真的會去找好豆，但成本一定會變高，價格賣你貴貴的也不奇怪。你絕對不會期待在超商買到超好喝的咖啡，但是你一定會對小咖啡館抱有滿滿的希望，期待能喝到一杯花果香爆棚的咖啡。

但我也遇過小咖啡館，雖然用一般般的豆子，但老闆超級會說故事，瞪大眼睛跟我訴說這隻咖啡的風味，他怎麼烘、怎麼煮，一入口就知⋯⋯，整個人會發光，世界冠軍都沒他弄得好喝。

超商豆是安全牌代表

大品牌用的豆子可能沒那麼特別，因為他們的量很大，需要極度穩定，包括烘焙也需要穩定。他們做過精準的市場調查，大部分的人喜歡什麼風味，所以我相信不可能全部找富含風味的極精品豆，因為有很多人不喜歡果香或酸味。

先不管烘焙，至少可以相信超商經過層層把關、有送SGS檢驗，沒有會危害身體的毒素或者農藥！穩定的相對詞，就是變化少；變化少，也許就是無聊。聽起來有點像缺點，但是在尋求快速穩定的超商裡面，它的存在是必須的。

而小咖啡館，就是有能力做變化，菜單每天改都沒關係，也許不是每個客人都喜歡，但是小咖啡館有能力可以等喜歡他的客人，因為利潤多了一點點，有時間去慢慢經營客人。

小咖啡館、超商咖啡，到底誰好喝？

你要是問到一個像我一樣的咖啡痴，我一定告訴你，我願意去小咖啡館冒險，它有很大的可能比較好喝。

但是，如果你問到一位對咖啡沒有太多研究消費者，我想他的答案只有：「現在我需要什麼？我就去哪裡消費。」

你問我會買超商咖啡嗎？當然會啊！如果我要去釣魚，天都還沒有亮，我去哪裡買咖啡？找到一間超商能有咖啡喝就完整了。所以：

  • 趕時間＋方便＋省錢→超商咖啡
  • 想放鬆＋氣氛＋享受→小咖啡館

說實在的，小咖啡館老闆可能認真學習過咖啡，也可能只是憑感覺沖泡。你今天能喝到「驚艷的神作」，明天也可能遇到「令人驚訝的爛貨」，小店的變化總是比較大，相對的也令人期待。

咖啡好不好從來沒有標準答案，只看它能不能滿足你「當下的需要」。無論你正要衝進去超商點咖啡，還是悠閒的走進咖啡館；無論你手上的是超商紙杯，還是咖啡館裡陶藝家的陶杯，符合需要、喝得開心，就是一杯好咖啡。

＊本文獲「賴昱權Jacky Lai」授權轉載，原文

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻