*本文獲「連線insight」公眾號(ID:lxinsight/編輯:鍾微)授權轉載,原文:巨头们的短视频梦,做到哪了?

近期,有報導稱「騰訊微視」正在進行大規模人員優化,員工裁減比例接近70%。 在這一輪調整中,騰訊和騰訊微視的產品將整合進線上影音產品部,仍將保持獨立發展。儘管騰訊微視仍舊獨立發展,但也被認為,整合也可能是微視被「打入冷宮」的信號。

不過,騰訊依然在加大對影音號的投入,依託於微信生態,如今影音號已經是不可忽視的短影音平台。同時,騰訊還在推出新的短影音產品,在影音號之後,還推出了社交+短影音平台「有味」。

巨頭們對於短影音賽道的進攻號角,從未停止過。 巨頭的密集入局最早可以追溯到2017年。2016年9月,抖音創造了連續16天排在App Store下載榜第一的神話。此後不願缺席的巨頭們,也開始陸續爭奪起短影音賽道。

2017年3月31日,阿里宣布土豆全面轉型為短影音平台;同年10月底,百度好看影音上線;2018年,曾與騰訊微博一齊宣告死亡的「微視」再次復活,並投入重金吸引創作者與用戶。

儘管屢次敗下陣來,那些一度站在聚光燈下的產品也最終歸於沉寂,但這兩年,巨頭們還沒有放棄,除了騰訊,拼多多、美團等新的巨頭加入戰局,拼多多APP上線多多影音版塊,美團APP則推出了「視頻賺」功能,它們也企圖分一杯羹。 如今,巨頭們的短影音夢,做到哪了?當短影音賽道越來越擁擠,這一領域還有多少機會?

短影音金礦,巨頭們不想放棄

短影音賽道的快速發展,已經成為了巨頭們難以忽視的金礦。 早在2017年,巨頭們對短影音賽道的佈局便已開始。這一年,騰訊重啟短影音APP微視後,在一場戰略調整中特別提及微視等短影音產品將奮起發力;阿里宣布了土豆全面轉向短影音,投入20億重金;百度推出了秒懂百科短影音;美團旗下的大眾點評則推出「點評影音」。

時至今日,巨頭們在短影音賽道的動作也愈發高調。2021年的短影音賽道,抖音、快手建立的競爭壁壘越來越難以突破,但巨頭們從未放棄對這一市場的爭奪。

阿里對短影音的佈局已經呈多方出擊之勢:2020年,淘寶推出短影音「逛逛」功能,將影音作為重要的內容展現,同年雙十一前夕全面訊息流化,其曾強制部分商家加入生產短影音內容。據晚點LatePost報導,當時多個重要商家被要求每月更新百條左右的短影音內容。另外,阿里還通過搜索軟體Quark,嘗試知識影音產品「夸克Z視頻」。

2021年以來,騰訊、美團、拼多多等都傳出了新的消息。 騰訊進行了短影音相關業務線的架構調整,將長影音平台騰訊影音、短影音平台微視以及其他幾大產品線整合為騰訊在線影音事業部,並聲稱這是一次「以短帶長、短長融合」的改革。

這些年,騰訊在短影音賽道的佈局,曾被形容如「下餃子」般密集,相繼推出十餘個短影音APP。 近兩年騰訊將短影音業務的重心放在了微信影音號上。相比其他巨頭紛紛推出獨立APP,影音號的意圖是,以短影音作為APP功能的補充,豐富內部的生態。不僅僅是騰訊,淘寶、美團、微博、小紅書、知乎等APP,也正在將短影音內容作為內容生態的重要組成部分。

今年美團有了新的動作,近期美團APP被曝正式推出短影音功能,名為「看視頻賺錢」或「視頻賺」。這是更靠近抖音、快手極速版的短影音模式。根據Tech星球報導,該功能支持用戶可以將美團APP內的短影音,以上下滑的模式觀看,而利用金錢為獎勵噱頭,也可以進行新用戶拉動、用戶活躍度增長,以及對該功能的宣傳。

與美團一樣,瞄準短影音網賺路線的還有拼多多。 在主流電商平台裡,拼多多發力短影音算得上是最晚的。2020年初,拼多多才上線短影音內容。在拼多多的搜索框中搜索「多多視頻」,就可以進入拼多多的短影音內容板塊,之後這一板塊不再隱藏,直接被列入APP底部。

不過,這一影音版塊的入口最終被直播版塊所替代,直到今年5月,拼多多再次被曝出正在內測「大影音」功能,以看短影音贏金幣的現金獎勵方式,吸引用戶觀看,並在影音下方附有購物鏈接,引導用戶電商消費。截止發稿前,「大影音」功能已經改名為「多多視頻」。

值得一提的是,就在拼多多「大視頻」內測期間,抖音和快手分別在極速版APP上投入了上千萬元紅包,也在加速對下沉市場短影音用戶的爭奪。 除了吸引用戶,多方的交鋒還在於對內容創作者的爭奪。產品的上線大多伴隨著補貼政策、流量扶持政策。 短影音APP市場難攻,更多巨頭也瞄準了影音生產工具。

影音生產工具一直被認為是短影音第二戰場,尤其在今年以來這一戰場變得更為擁擠。2021年8月,美團推出了首款編輯工具「美團皮皮蝦」;2021年4月,百度宣布推出度咔剪輯,標誌BAT已在影音剪輯賽道集結完畢,此前,騰訊、阿里已經相繼湧入,分別推出秒剪、親拍;除此之外,B站、知乎、華為等公司也相繼推出了影音剪輯工具。

從阿里的親拍,到騰訊推出的秒剪,這些產品主要面對影音剪輯新手,比如秒剪的官方定義是一款讓每個人都可以輕鬆製作出影音的工具,產品功能總體偏向傻瓜式,重在「一鍵成片」,更多參數、綠幕去背等功能則較為缺乏。

與此同時,這些產品主要也是為了配合自身平台的內容創作者的需求。比如淘寶的剪輯工具服務於電商業務,親拍提供的是商家短影音運營所需要的功能。美團皮皮蝦上,用戶則可以進行美食短影音以及美食圖片的修飾。

短影音賽道擁擠,競爭逐漸激烈,巨頭們動作頻頻,取得的成績卻較為有限,儘管如此,始終有新的巨頭邁入。 它們要麼將短影音內容,在主APP的入口權重提高到新的高度,要麼持續加碼短影音產品,在戰略上重新調整,力求奮起直追,2021年會是它們發展的重點嗎?

巨頭們的短影音業務,做得怎麼樣了?

在短影音賽道,巨頭們多方探索,卻進展緩慢。儘管它們也曾氣勢洶洶地下定決心,但很難真正找到流量的答案。 在巨頭當中,騰訊無疑是探索最多的玩家,不過其推出的短影音APP大多以失敗告終。其中關注度較高的yoo影音,在2019年上半年更名「火鍋影音」,最終併入騰訊影音;由QQ看點團隊推出的「看點影音」,也在上線7個月後併入「騰訊看點」。

相比那些轉瞬即逝的應用,微視也曾擠入前列。2019年,QuestMobile數據顯示,截止當年6月,微視MAU達1.05億,僅次於抖音、快手。但好景不長,據Trustdata數據公佈的2020年APP排行數據,微視的MAU為0.25億。 隨著短影音行業進入存量市場,留給巨頭們的擴展用戶的空間已然不多。

也正因為過去的這些案例,近期微視的業務調整,並不被外界看好。而騰訊聲稱要將長影音的內容資源與短影音的技術能力、渠道分發功能結合,將商業化能力打通,最終這一設想能否成功還需時間檢驗。

除了騰訊,百度、阿里、美團等巨頭們的短影音業務,要麼剛起步、要麼發展較為慘淡。與騰訊類似,阿里、百度都曾幾度出手,但最終未能有一款產品突出重圍。 百度在2017年和2018年先後推出的短影音產品好看影音與全民小影音,如今已經沒有太多關注度。據點點數據,其中好看影音曾在2018年12月位列App Store免費榜前5,但如今已經跌至第17名。

阿里的土豆短影音早在2018年便開始排名下滑,據點點數據,從2018年的高峰期到近期的最低谷,土豆短影音在App Store免費榜中從13名跌至100名以外。與此同時,阿里兩年內前試水的鹿刻短影音如今也沒有聲響,其僅在安卓應用商店上線,目前安裝次數為3萬次。

相比之下,巨頭對短影音的嘗試中更有希望成功的道路,大多指向了一種:微博曾推出秒拍、小咖秀等影音產品,這些產品大多依存於微博而生,2020年下半年微博又發布了「影音號」計劃,同樣吸引的是微博生態中的創作者和用戶。

2020年9月,小紅書也推出了「影音號」,儘管官方從未公佈任何相關數據,但如果在小紅書的影音頁面瀏覽,可以發現它的影音內容已經較為豐富。以短影音內容為主的博主們的點贊數,普遍在數千、數万級別,最高則可達到10萬+,內容質量也符合平台調性。 對於騰訊而言,在追趕抖音、快手的路上,微視沒能將自己的增長持續下去,短影音業務的發展更多地將希望寄託在了微信影音號上。

相比獨立產品,影音號立足於微信,依靠著一個巨大的社交流量池。影音號在日活上,也是近年來少有能躋身第一隊伍的玩家。 去年6月,張小龍公佈微信影音好DAU突破2億。今年8月,第三方研究機構視燈研究院的數據顯示,2021年上半年微信影音號DAU已破3億,值得注意的是,目前快手的DAU也在3億左右。

影音號後來居上,但其目前依然存在優質內容創作者較少、優質內容缺乏等問題。 短影音領域依然熱鬧,但機會已經越來越少,想要分一杯羹,顯然沒有那麼容易。巨頭們為何執著於短影音? 巨頭對短影音的發力,大多從各自業務的需求定位出發。 巨頭們都在尋找流量,騰訊需要增加用戶在微信平台上的停留時間,阿里需要為電商導流,百度一直依賴訊息流廣告。這決定了它們開始展新的流量渠道,而短影音正是引流以及提升訊息流廣告價值的首選。

2020年,中國網友每天將110分鐘都花在了刷短影音上,權威機構「中國網絡視聽節目服務協會」的數據顯示,短影音的人均使用時長已經超過了曾經排名第一的即時通訊。 最新數據顯示,截止2021年3月,短影音用戶人均單日使用時長進一步增長至125分鐘。中國用戶對短影音的熱情依然有增無減。

與此同時,短影音的用戶粘性與忠誠度,也能為其他業務服務,帶來更多變現的可能。對於直播平台而言,短影音內容的豐富,也能吸引更多用戶,帶來更多打賞收入。當平台向直播電商擴展時,這些短影音用戶也能被導入商家店鋪,增加轉化。 而對於電商平台而言,短影音內容更多的是「種草」,當用戶看到感興趣的影音更有可能下單,對於商家而言,這也是一種新的推廣方式。

例如,近期拼多多APP上的多多影音,一方面設置了每日簽到、瀏覽短影音兌換金幣的規則,為了提高用戶使用時長、增加用戶黏性,另一方面,影音內容中也含有帶貨和連結訊息,隨著影音內容的精緻化,未來也會有更多用戶從影音頁面流向店鋪。

而對於依靠廣告業務營收的巨頭而言,短影音也代表著廣告主的青睞,近些年其幾乎成為廣告主最熱衷的投放渠道之一。此前的財報當中,愛奇藝曾明確提到,廣告收入快速下滑的原因之一,便是受到短影音訊息流廣告的挑戰。

早期主流電商平台也曾加入短影音平台、從中導流,但更好的選擇,無疑是自己內部產生流量,以此,用更可能少的成本,獲取更穩定的流量。 而從另一個角度來看,用戶的注意力是有限的,一方的增長意味著其他平台的流量萎縮。 巨頭們對短影音的佈局也是不得不做的事情。

短影音玩家的量與日俱增,它們四處出擊,更是將業務擴展到了其他巨頭的領域,它們對於社交、本地生活、電商等方面的探索步伐正越來越緊密。在這種境況下,巨頭們都迫切需要做出一款能吸引用戶的短影音產品,即使起不到進攻賽道的作用,至少也可以是防守的武器。

*本文獲「連線insight」公眾號(ID:lxinsight/編輯:鍾微)授權轉載,原文:巨头们的短视频梦,做到哪了?

責任編輯:鍾守沂