美吾華公司(下稱美吾華)副董事長李伊俐,2013年進入公司時,這已經是一家有37年歷史的老牌企業。

講到美吾華旗下品牌美吾髮,你可能會想起「好像是紅色包裝、上面有一位女性頭像的染髮劑」,李伊俐回憶,當年她和同仁面談時,問對方有沒有用過美吾髮的產品,得到「媽媽有在用」的答案,讓她驚覺,美吾髮溝通的對象,已經是上一代的消費者。

老品牌要創新,或許比新創品牌更困難。

例如諾基亞(Nokia)難以搶先發展智慧型手機,正因為原有市場地位要鞏固,不願被新產品線侵蝕既有業績。而帶領美吾華展開多品牌、多通路策略,拉出企業毛利、營業利益成長新曲線的,正是李伊俐。

加入公司10年,她不只讓美吾髮維持龍頭地位,還讓新品牌森歐黎漾(Saholea)做到台灣控油洗髮精銷售額占比第一、染髮霜品牌卡樂芙做到彩染市占第一。

新品牌與年輕消費者溝通:從「媽媽在用」到「我也想用」

李伊俐最初以執行董事加入美吾華,要為這家表現穩健的企業,找出能繼續優化的地方。第一件事先看財報,她發現,美髮事業即使有獲利,營收卻一直上不去,而營收成長緩慢,原因與美吾髮是「媽媽品牌」有關,除了上一代的消費者之外,公司還需要有新的東西跟下一代的年輕消費者互動。

該怎麼做?她想到,國外快速消費品產業在做的,是多品牌策略,認為美吾華也應該發展新的品牌,「其實不止我想到,很多人都有想到,但關鍵在於,誰有辦法說服董事長?」原來李伊俐的父親、董事長李成家認為美吾髮已是領導品牌,有品牌信譽,反觀要做新品牌,不但要花錢,還不一定會成功。

做品牌要砸錢,「他(李成家)最怕的就是任何專業經理人說要做品牌,錢花一花,沒做起來就說再見。」知道父親擔憂的點,李伊俐向李成家提出,新品牌每年花的錢,不會超過美吾華旗下另外一個品牌所賺的錢,所以最糟的情況就是損益兩平,不至於虧損,也因為想好最糟的情況,更敢放手做。

「做每件事,先想好最壞狀況,你的困難就不會那麼困難。」她也以日系汽車品牌豐田(TOYOTA)與凌志(LEXUS)向李成家比喻,雖然都是豐田汽車的品牌,LEXUS上面也沒有TOYOTA的標誌,不同的產品定位,要用不同的品牌溝通。

另外,負責美吾髮品牌的同仁也會擔心,若成立新品牌,搶走他們的業績怎麼辦?尤其每個線下實體通路都有業務,因此李伊俐當時決定,新品牌只上到網路電商通路,盡量不影響線下業績。經過內部溝通與策略上的取捨,在2014年推出森歐黎漾洗髮精,果然2年多就擠進網路購物洗髮精排名前5名。

建新團隊加快決策速度,讓大象跳起舞

回到家族事業美吾華之前,李伊俐曾在外部企業打拚了10年,甚至升到法國東方匯理銀行副總裁,累積了專業經理人的實戰經驗。因此能運用沿途歷練的專業,替美吾華找出新的成長動能。

例如她做過電子銀行,所以懂得發展線上通路的趨勢。但要在習慣實體通路的企業推動線上通路,「在大象裡面改變,是很困難的」,所以李伊俐從外部找人,成立新的電商部門,打造新的團隊文化,加快反應速度。

此外,也要想辦法曝光線上品牌,以森歐黎漾為例,找網紅分享、藝人代言外,也包下高鐵廣告,加深乘客對品牌的印象,「(能看到你的地方)你要在啊,不然機會怎麼到你頭上?」就這樣,機會降臨了,2019年疫情爆發,帶動線上銷售,森歐黎漾業績也突飛猛進,創下60秒銷售1瓶的成績,也讓美吾華繼續拓展電商市場,2023年整體電商營收占比來到26%。

深耕顧客信賴度,以子系列滿足更細緻需求

同時開發新品牌、拓展新通路,也必須持續深耕既有的美吾髮品牌。李伊俐表示,站在顧客中心思維,對於染髮劑這種「長期停留在頭髮上」的產品,消費者的要求更高,一旦對某個品牌產生信賴,通常不太會更換,因此,染髮劑應該以美吾髮的品牌繼續發展。

另一方面,針對比較不容易培養品牌忠誠度的洗髮精,就是可以發展新品牌的切入點,這也是當初展開多品牌策略時,選擇推出森歐黎漾洗髮精的原因之一。

針對美吾髮染髮劑的客群,則做出更精細的劃分,例如有些人想整頭變換髮色,但也有人只是補染髮根,因此美吾髮推出能染整頭的泡泡染系列,也有針對特定區塊的染髮霜。

此外,為配合消費者追求天然成分的趨勢,也推出含植物萃取成分的子品牌植優、以中藥材為成分的漢方染等。在多功能、多品牌的策略下,美吾髮的「白染黑染髮霜」成為染髮霜市場市占第一

美吾髮旗下染髮劑子品牌商品一覽。(來源:美吾華 提供)

美吾華也與通路合作,推出通路獨家販售的品牌。

李伊俐指出,這歸功於美吾華的競爭優勢:產銷一條龍,市面上許多品牌做的只有行銷,產品交給代工廠;但美吾華從研發、製造到銷售都一手包辦,跟通路商配合也更有彈性。例如,他們與全聯合作開發洗髮精品牌髮之鑰INGRELUX,線下只在全聯門市販售,做到日銷千瓶,也在寶雅獨家販售INNEX植萃賦活洗髮精等。

從顧客思維出發,切分出對洗髮精、染髮霜的不同需求,制定品牌策略,以及開拓電商,讓美吾華推出更多高價產品,2023年毛利比起李伊俐在2013年剛加入時,成長了61%。

李伊俐|
1976年生,台大財金系、美國羅格斯大學企管碩士、哈佛大學商學院總裁班。曾任職法國東方匯理銀行副總裁、英商渣打國際商業銀行環球企業部資深副總,2016年接任美吾華公司副董事長。

企業簡介|

  • 成立時間:1976年
  • 營收:2023年營收13億元,年成長4.5%。
  • 營業項目:集團涵蓋美吾華公司、懷特生技新藥、安克生醫、聲博科技,旗下美吾髮的染髮霜達全台市占第一。

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*本文獲「經理人月刊」授權轉載,原文:「媽媽在用」的老品牌如何讓年輕客群也想買?美吾華的新品牌策略

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻