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什麼是「破壞式創新」？（Disruptive Innovation）

破壞式創新一詞，由哈佛商學院教授－克里斯汀生（Clayton Christensen）創造。它指的是一項商品或服務應用方面的創新，對於產業現有的運作方式，產生劇烈影響，甚至「破壞」了遊戲規則，進而取代存在已久的競爭對手。

「破壞式創新」給管理者的啟示

根據克里斯汀生的理論，新創要「破壞」一個產業，會經歷2個階段：

1. 服務傳統上未被滿足的需求。

對於產業龍頭來說，他們不在乎一些細分市場的顧客，因為這些顧客只求能滿足基本需求的商品或服務，所以獲利不高，小型企業因此有機可趁，透過低價、能滿足基本需求、但較粗糙的商品或服務，切入這些被忽略的細分市場，之後再提升商品與服務的品質，進入高端市場。

2. 建立持續性的競爭優勢。

佔據細分市場後，第二步便是建立持續性的競爭優勢，讓傳統公司無法追上，否則最後只會被產業龍頭吃下。

「破壞式創新」有哪些實例？

據克里斯汀生表示，破壞式創新會先在「低端市場」中立足，因為低端市場最容易被重盈利的產業龍頭忽略。

破壞者會建立出一個全新的市場，把「非顧客」變為顧客。Uber的情況並不適用於這個假設，因為Uber針對的是會使用搭車服務的顧客，它並沒有建立出新市場。

另外，破壞式創新始於低質量的商品或服務，再透過提高品質，最終覆蓋主流市場。克里斯汀生指出，Uber也不適用於這個框架。

相反地，Netflix最初由「郵件訂閱服務」起家，這項服務並不吸引百視達（Blockbuster）的主要顧客，Netflix吸引的是那些不在乎最新上映影片的顧客群，創建出一個全新的細分市場。

Netflix切入的細分市場，被當時的產業龍頭百視達忽視，而且提供相對較低價、較低品質（但針對特定顧客群）的服務，先在「低端市場」中立足，符合克里斯汀生對於破壞式創新的定義。

最後，Netflix再透過提高服務品質，加入百視達主要顧客在乎的需求，順利進入高端市場。然後有一天，顧客就發現沒有理由再使用百視達了。

核稿編輯：陳慶徽

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