數據無所不在，KPI也無時無刻在影響決策，轉換率、留存率、客服回應時間⋯⋯，每一個指標都告訴經理人該往哪個方向走。但有時候，經理人過度依賴數字，反而會忽略最重要的事——顧客真實的體驗。

有一個著名案例，美國鞋類零售商Zappos的一名客服人員與顧客通話超過10小時，只為了幫助他選到一雙最合適的鞋子。從數字來看，客服人員的效率極低，但對Zappos來說，這通電話實踐了品牌價值，並換來忠誠的顧客。

有一次，亞馬遜的創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）在開會時質詢客服主管，客人一直抱怨客服電話很難打。客服主管看著報表，信誓旦旦的說：「數據顯示，平均每個客人只等60秒就會接通克服」。當下，貝佐斯拿起電話說：「我們來打看看。」結果，那通電話整整過了10分鐘才接通。

這2個案例都證明了：如果埋首於報表，沒有親自走一遍顧客旅程，會讓我們錯過業務成長的關鍵點。

拆解用戶體驗流程的方法

Airbnb是拆解用戶體驗的翹楚。當他們發現房源照片品質會影響訂房率時，他們沒有要求房東「拍好一點」，反而是主動派攝影師幫房東拍攝專業級的照片，讓訂房轉換率顯著上升。

有時候，掌握業績的秘密不在於「數字顯現出的表象」，而在於「問題背後的問題」。這裡介紹如何從宏觀、綜觀、微觀共3個層次，拆解用戶體驗。

1.宏觀：拼湊用戶旅程

入住傳統飯店的體驗較標準，通常是：透過訂房網站訂房、櫃檯辦理入住、進房間、使用設施、退房。但是，Airbnb的體驗早在訂房前就開始了，包含了搜尋房源、閱讀房東評價、與房東溝通。

入住的體驗也很不同，必須要約時間和房東拿鑰匙、記得房東吃晚餐的時間、知道怎麼用洗衣機設備等。

透過由始至終的用戶體驗，就能夠找到Airbnb獨特的價值主張與為什麼用戶想註冊。

流程／階段 傳統飯店 Airbnb
搜尋與選擇 透過飯店官網、訂房網站（如Agoda、Booking）搜尋飯店選項 透過Airbnb平台搜尋獨立房源，根據房東評價、房屋特色、自訂條件來挑選
預訂與付款 透過平台或飯店官網預訂，確認後立即付款或抵達時付款 向房東發送預訂請求，等待房東確認後才能付款（部分房源可即時預訂）
入住前準備 透過飯店官網或email收到入住資訊，如入住時間、地址 房東可能提供入住指南、門鎖密碼，或需要與房東協調進房方式
辦理入住 到飯店櫃檯出示身份證件，領取房卡 根據房東提供的方式進入（如自助入住、與房東約定取鑰匙）
住宿體驗 標準化房間設施、每日清潔服務、24小時客服支持 住宿體驗因房東而異，可能有個性化設計、在地特色，但服務水準不固定
問題處理 可聯繫飯店櫃檯或訂房平台客服，通常能即時處理 需透過Airbnb聯繫房東，房東回應速度影響問題解決時間
退房 依飯店規定辦理退房，部分提供快速退房選項 可能需按照房東指示完成特定退房流程，如歸還鑰匙、垃圾處理
評價與回饋 可在訂房網站留下評價，影響飯店整體評分 房客與房東可互評，影響未來預訂的信譽度

 

2.綜觀：找出客人痛點

縮小範圍檢視特定環節，就可以從用戶行為中找出痛點。假如要去Airbnb面試，我一定會親身使用他們家的服務，刻意模擬自己是一名新用戶，從下載App、註冊到使用主要功能⋯⋯，甚至故意出錯，測試產品的錯誤處理機制。

像是實際使用時，我發現有些房東會看旅客的社群來確定這個人安不安全，如果數位足跡很少的話，訂房體驗相對就比較困難，可能影響到用戶訂房的轉換率。

此外，我還會與客服互動，看看他們的回應效率與解決問題的能力，這個過程能讓我更貼近用戶，並找出改進的機會。

把自己置身於用戶體驗的環節中，放大檢視環節到環節的連貫性也是一種拆解問題的方法。

3.微觀：驗證商業價值

進一步檢視產品細節時，可看看客服專區的內容，是否能有效解決用戶問題？FAQ有沒有包含最常見的疑問？

也可以透過流量，反向推估哪些問題是最常被詢問的，進一步確認哪些問題對用戶體驗影響最大，從而判斷應最先優化的環節。

像是Airbnb的用戶支援頁面就把搜尋和預訂放在最上面，表示他們很注重客人的訂房流暢度。透過分層拆解方式，可以全面理解用戶的體驗，還能針對不同層級的問題提出解決方案，提升客人的留存率。

將心比心，比客戶先想到問題

拆解用戶體驗的關鍵在於將心比心，從客人的角度想。這個方法能夠有效找出並解決那些最大或是最貴的問題，讓產品優化的資源投入發揮最大效益。

  • 從宏觀層次，拼湊出完整的用戶旅程，找出用戶為什麼選擇這項服務。
    例如，透過分析Airbnb與傳統飯店的差異，可以理解Airbnb如何滿足預算有限、尋求在地體驗的需求，優化註冊與首次使用的體驗，確保更多新用戶順利進入系統。
  • 從綜觀層次，觀察用戶在使用過程中遇到的痛點，發掘提升轉換率的機會。例如預訂流程、客服互動，甚至房東照片的問題，分析這些問題能幫助產品團隊，優惠影響交易成功率的關鍵。
  • 從微觀層次，透過數據驗證哪些問題影響用戶體驗，提升留存率與營業額。例如客服／問題專區的FAQ排序、客服的回應效率，找出影響用戶留存的因素，進一步優化用戶體驗。

以上3階段的分析方式，可以讓企業更深入了解用戶需求，也能幫助產品、行銷與客服團隊對症下藥，將資源投入到真正影響業務成長的環節上。

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻