如果要為近年的美國零售業尋找一匹黑馬，誰也沒想到，會是這家超過120歲的「阿公級」非營利二手商店Goodwill。
過去，人們對它的印象是昏暗、擁擠、霉味四溢，預算緊的人才會去。但數據說話了：2024年Goodwill迎來2.8億購物者、收到1.16億筆捐贈，雙雙破紀錄。去年營收衝破55億美元（約新台幣1,760億元），比2019年暴增37%。2025年客流量年增9.5%，更是一般服飾店的兩倍。
逆向思考：把店開進富人區
Goodwill玩了個聰明招——別的零售店開在顧客附近，它反過來開在「貨源」旁邊。
中北亞利桑那州Goodwill執行長歐尼爾（Tim O'Neal）點出關鍵，人們捐贈的首要原因是「方便」。為了取得高品質商品，Goodwill將大型新門市開進富裕社區，甚至配備了得來速車道。
效果有多驚人？有人直接送來整套Tiffany珠寶。最近的捐贈品裡，Gucci、Chanel不稀奇，連幾乎全新的Dior都用7、8美元在賣，這種驚人的性價比，成了最強的導客磁鐵。
體驗升級：從破店變網美店
有了好貨源，還得洗刷「髒舊」的刻板印象。亞利桑那州十年前開始大改造。把那些6,000平方英尺的舊店關掉，開出最大四倍的新店，佈局直接模仿Marshalls和HomeGoods等折扣巨頭。
這不僅是裝修，更是一場心理戰。除了拋光混凝土地板、裸露工業風天花板與明亮照明，Goodwill更祭出最細膩的一招：氣味管理。
為了消除消費者潛意識中對二手衣「霉味」的抗拒，Goodwill聘請了專為拉斯維加斯賭場調香的公司，特製一款「乾淨亞麻布帶點熱帶氣息」的香氛。這招徹底奏效，連原本排斥二手店的房東與開發商都改觀。
南佛州房地產高層納瓦羅（Gabriel Navarro）指出，新店面擁有拋光地板與明亮採光，質感大幅提升。這股形象轉型，也讓Goodwill逐漸撕下『嫌惡設施』的標籤，成為流量保證。
密集展店，4.8公里一家引爆多巴胺經濟
場景升級後，Goodwill利用數據分析發現了一個有趣的現象：二手店的顧客喜歡「跑點」，因為每家店的庫存都是獨一無二的孤品，這激發了消費者的尋寶本能。
因此，印第安納州分部大膽打破慣例，將門市間距從原本的14到16公里，大幅縮短至約4.8公里。密集的店舖非但沒有搶食業績，反而形成「尋寶路徑」，讓兩大新興客群趨之若鶩。
首先是講求永續與風格的Z世代，Goodwill甚至投入預算請網紅拍攝TikTok影片，精準對話這群不想撞衫的年輕人。
其次是像鳳凰城賈西亞（Saul Garcia）這樣的專業轉售客，他每週光顧近十次，尋找被低估的寶物，例如以30美元買下Bose音響，再以250美元在eBay轉手。對他們而言，逛Goodwill不只是購物，更是一種能產生多巴胺的淘金遊戲。
歐尼爾所總結，有一段時間，節儉不流行。但現在趨勢變了，現在大家都在尋找超值優惠。
Goodwill賣的不只是舊貨，而是一場場讓Z世代與中產階級都上癮的驚喜體驗。它證明了一件事：只要策略對、體驗到位，「舊」也能很有商機。
核稿編輯：林易萱
