奢華旅遊模式正面臨改變。全球飯店業媒體Hospitality Net一項針對奢華旅遊顧問的調查指出，高資產族群選擇飯店時，在意的已非品牌名氣或硬體規格，而是飯店能否提供「真實的地方感」。

過去大觀光時代，高端旅客選擇國際奢華連鎖品牌，買下的是熟悉感與安全感。但當全球五星級飯店越來越像，熟悉也可能成為審美疲勞。

面對此危機，日本星野集團（Hoshino Resorts）旗下以溫泉度假飯店為主軸的品牌「界（KAI）」近年展開逆襲，快速擴展規模。相較於頂級、開發速度較慢的「虹夕諾雅」，「界」以驚人的速度，將日本地方文化打造成可規模化的奢華商業模式。秘訣之一，是把旅館當「地方博物館」經營。

用在地體驗滿足三重渴望

以距離仙台不遠、擁有一千四百年歷史的秋保溫泉為例。