最懂得圈粉的量販店好市多(Costco),正在默默的改變!招牌會員制正「升級」中,不但是為了維持自身優勢,更能甩開原有商業模式所帶來的風險。

雖然向顧客收取會員費,卻也讓會員買到平價好物的商業模式,讓好市多在疫情中躋身股市寵兒。從2020年初至今,股價上漲超過80%,漲幅超越標普500指數的45%,更遠勝另一零售巨頭沃爾瑪(Walmart)的17%。

尤其疫情剛爆發時,為了減少接觸風險,人們偏好一站式購足,而方便大量囤貨的好市多,就成為採購目的地。等到疫情逐步趨緩,物價卻開始上漲,在價格敏感下,又持續蟬聯人們首要購物地點。不只過去一年(2021年)營收、淨利雙升,最新一季9月到11月財報,營收仍比2020年同期成長17%,淨利成長14%,超越華爾街預期。

不只靠會員費賺錢
商品銷售獲利攀升中

然而,好市多的商業模式也有缺點,投資網站Investopedia指出,其最大風險就是依賴顧客續約會員資格。一旦消費者需求發生改變,獲利來源就會面臨危險。

顯然好市多也意識到這個缺陷。《日經新聞》拆解財報發現,好市多銷售商品的獲利,也就是營業利益減去會員費收入,近年來正逐步增加。商品之於整體營業利益的占比,更從2010年的20%,到最新一季上升至44%,眼看即將超越會員費的比率。

也就是說,好市多營業利益的最大支柱,正從會員費,一步步轉換到商品本身。這與過去外界對它的印象,截然不同。

好市多一向以會員制聞名,單店平均只賣3800種商品,品項不過是其他大賣場的5%,但樣樣都是精選的優質商品,替顧客節省挑選時間;更因為品項少,以量制價,採購成本與商品價格可以壓到同業最低。為確保商品價格夠低,還規定每樣商品毛利率不可以超過14%。

物美價廉的兩大優勢,讓好市多有本錢說服顧客,先繳會員費,再進賣場購物。由於不像其他零售通路一樣,追求賺取商品價差,讓會員費成為它最重要的獲利支柱。

但現在獲利支柱正在轉移;除了會員費以外,由商品銷售而來的獲利比例正在上升。但同時,會員費收入卻不減反增,全球會員留存率更將近9成。顯示好市多是在鞏固既有會員制之下,再開發出新的獲利支柱,讓升級的會員制支撐公司成長。

好市多獲利支柱,由會員費轉向商品銷售
好市多獲利支柱,由會員費轉向商品銷售(圖表製作者:張方毓)

年輕化、物流優化
再加強電商讓會員制升級

升級會員制的第一步,就是緊貼年輕消費者需求。既吸引新會員,也降低舊會員解約的風險。

好市多常被分析師詬病,平均會員年齡偏高,難以吸引寧願上網購物的千禧世代。疫情幫了它一把,低利率和遠距工作促使年輕人在郊區買房,也增加到好市多購物的機會。

彭博專欄作家拉沙佩爾(Tara Lachapelle)指出,好市多瞄準千禧世代,新增植物奶、杏仁粉等綠色商品。同時優化年輕人更喜愛的數位體驗,提供數位會員卡服務。2020年收購物流公司Innovel後,大型商品的到貨時間,也從2週縮短到最快5天。

第二步是調整商品組合,增加高毛利商品的比例。賣場的服飾類悄悄增多,因為採購時能用低價大量訂購;也擴大銷售鑽石、珠寶等奢侈品,增加每位會員平均貢獻的利潤。另一方面,也減少個人電腦的數量,因為利潤相對較低。

日本投資銀行大和證券分析師玉田香織指出,好市多之所以能夠增加奢侈品或高毛利商品銷售,是因為它與對手的「客群甜蜜點」不同。好市多會員制的門檻,讓主要客層來自中高收入族群,消費力更強;相比之下,沃爾瑪以低收入族群支撐,不只對價格敏感,也以採購必需品為主。

第三步則是加強電商,讓會員不來賣場也能黏緊緊,增加會員購物選擇。

疫情中的網購需求大增,面對來自亞馬遜、其他超市巨頭的競爭,好市多不只提升電商物流能力,也力推額外的選物服務。例如,名為Costco Next的網站不直接販售,而是跟少數精選品牌合作,提供會員獨家優惠。例如美國人最愛用的充電器品牌Anker,只有好市多會員能在該品牌網站上,以8折或更低的價格購入。

除了造訪自家實體店與電商之外,好市多不斷延伸會員資格的價值,就連其他購物通路上,也能享有物美價廉的購物體驗,增加會員黏性。

「好市多幾乎比所有人都更懂得提供價值,」股神巴菲特的長年夥伴蒙格(Charles Munger)近期如此評價。《日經新聞》也評論,好市多獲利能力增加,可以進行更積極的投資,如店面與物流的自動化。

無論商業模式如何進化,好市多不變的核心,仍是讓顧客感到「物超所值」。從讓利換來顧客忠誠,到提升獲利以多元發展,證明企業既能不犧牲顧客福利,也能替自己增加價值。好市多階段性的蛻變,就是最好的例子。