我經常和一些創業者、企業家交流,大家有一個普遍的感受:這些年,那些穩定的、確切的管道逐漸消失了。

如今生意做得又累又苦,明明已經足夠努力,卻還是在生存邊緣掙扎。紅利變紅海,利潤越攤越薄,競爭越來越激烈。容易賺的錢肯定沒了,往後大家得做更難的事。以後,要靠本事賺錢了。 

為什麼我們會有這樣的感覺? 

因為目所能及的幾乎每一個行業都競爭慘烈,比如我們最熟悉的餐飲業。 

餐飲業是萬業之祖,中國餐飲業大概有4萬億元的規模。餐飲是一個分散市場,很難做到贏家通吃。中國最大的餐飲企業是百勝中國,然而2018年它的年營收大概是560億元,才占整個市場的1%也就是說,人人都有機會。 

但是,就是這樣一個「人人都有機會」的市場卻競爭慘烈,結果也是天差地別。 

開餐廳幾乎完全要靠精細化管理的能力,從指縫裡摳出每一分錢。買菜時要討價還價,0.8元的成本,要想盡辦法降到0.75元。而且,餐廳幾乎是一個必須由老闆親自開的行業。雇用其他人開,稍有不敬業,就會導致虧損甚至關門。所以,能在餐飲業待下去的人都很勤奮。在這個行業裡是飛不起來的,只能靠勤奮「肉搏」。 

你知道,這樣的人已經很少見,也很優秀了。想再好,太難了。但是,很多這樣的人現在也只是勉強糊口,還過得去罷了。 

為什麼?因為還有更好的在擠壓他們的生存空間。 

勤奮是基本的品質,能保證做到80分,但是想要做到90分,光靠勤奮是不夠的。靠什麼?靠對行業的理解。 

餐飲,尤其是中餐,最大的問題是不能標準化。而有一個品項卻能很好的解決這個問題:火鍋。用標準化的底料實現對味道的品控,降低成本,用中央廚房提高營運效率,保證菜品新鮮。可複製的標準化是比勤奮更厲害的武器,勤奮只是耍大刀,可複製的標準化,卻是機關槍。 

所以,能做到這一步的人,寥寥無幾。但是,還不夠。 為什麼?因為還有更好的在爭奪他們的市場。 

要做到100分,得有超乎預期的認知

對行業有理解,能做到90分,但是想做到100分甚至120分,靠這個還是不夠。還要靠什麼?靠技術和認知。 

我之前遇到一位企業家,他是幫助高端餐廳做預製菜(編按:指事先經挑選、清洗、調理等方式加工過的菜餚半成品或成品)的。我問他:「你做什麼菜?剁椒魚頭?還是清蒸刀魚?」他說:「我們不做,那種菜太簡單。我們只做那些餐廳需要花大量時間成本準備的菜,比如紅燒肉、糖醋小排、獅子頭。我在中央廚房做好,比他自己現場做成本要便宜很多。我們憑本事幫客戶省錢,然後,我們從省掉的錢中分一點點。」 

在COVID-19疫情期間,他們的生意不但沒受影響,反而同比增長了300%。 

我突然意識到一個驚人的事實:今天我們去的很多餐廳,其實已經很少吃到現做的菜了,大約60%都是急凍預製菜。但是,我們根本吃不出來,還是感覺很新鮮。因為,現在的急凍技術已經能夠充分保鮮了。 

這是慘烈的競爭中真正的降維打擊。預製菜的技術是從省錢中賺錢,這是靠本事在賺錢。這不僅是技術的優勢,更是認知的碾壓。 

競爭不是線性的,90分努力不一定有90分回報

我和這些創業者和企業家說:你雖然很努力,但是未來一定要在努力中拿到至少一次「非線性的收益」。否則,很有可能下次就失敗了。 

我們經常以為,競爭是均勻的、線性的,一分耕耘一分收穫——50分的努力能賺50元,80分的努力能賺80元,100分的努力能賺100元。我們總覺得,做到60分就算及格了。但其實不是,絕大部分人都能做到60分。要想生存下去,在任何一個行業,現在都要至少做到90分,90分才是及格線。而真正優秀的人都是至少98分。 

在線性競爭市場裡,大家都很勤奮,都很努力。所以,在這片紅海裡,只靠吃苦已經不行了。甚至,現在已經不是一分耕耘一分收穫了,你付出50分的努力很可能1分錢都賺不到,你付出80分的努力還是1分錢都賺不到,而你付出90分的努力能賺90元,付出120分的努力能賺2萬元。 

我們經常說要進入藍海市場,但為什麼很難做到?因為藍海不在紅海的旁邊,藍海在紅海的上邊。進入藍海的真正挑戰,不是找不到,而是上不去。

每個市場的門票是不同的。要想進入下一個市場,拿到「非線性的收益」,至少要比別人好10倍。這10倍,不僅僅指努力,更是指認知。 

認知,可能是以後最大的本事。認知到,才能想到;想到,才能做到;做到,才能得到。所以,未來的優勢,都是認知的優勢;未來的競爭,也都是認知的競爭。 

如何才能提高自己的天花板?

關於如何提升認知,我有幾個具體的建議。 

第一,多讀書。 

每一本書都能打開你的盲區,讀的書越多,理解的東西就越多。前人的思考是我們的階梯,站在1樓、10樓、100樓的視野是完全不一樣的。所以,每年至少要讀20本書,如果時間和精力允許,最好讀50本以上的書。 

第二,多見人。 

每隔一段時間,都要去接觸不同的人。每個人都有自己看待世界的方式和思考問題的方法。成長不是閉門造車,需要看到更真實的世界。只有見過足夠多的人,才知道什麼人是真正有格局的,什麼樣的觀點是真正有價值的。

第三,多旅行。 

旅行是打破自己認知舒適圈的好方法。旅行的意義,不是尋找相似,而是收穫不同。帶著洞察之眼,懷著反觀之心,沐浴在巨大的不同之中,回來的才可能是一個更好的自己。 

眼中有不同,是眼界;心中有不同,是胸懷。而只有走出去,才有機會見識這些不同。 

第四,逼自己。 

改變對大多數人來說都是一件痛苦的事情。但是想要提升認知,就必須做出改變,把自己扔到一個更有壓力的環境裡,因為環境會影響人,會深刻的改變一個人。當你進入一個更高的圈子時,別人的三言兩語可能就會令你醍醐灌頂。所以,你要逼自己到一個資訊密度、人才密度、交流密度都更大的地方。 

如果你只想發生較小的改變,那麼專注自己的態度和行為就可以了,比如把杯子倒空。但是,如果你想發生實質性的改變,想獲得真正的認知優勢,那就要逼自己,可能連杯子都要換掉。 

競爭的門檻越來越高,競爭也越來越激烈,這對我們提出了更高的要求,需要我們有更高的認知。你永遠賺不到認知範圍之外的錢。只有持續不斷的提升認知,你才能瘋狂生長。 

*本文摘選自《進化的力量》,時報出版

責任編輯:陳柏燕
核稿編輯:陳瑋鴻

書籍簡介

進化的力量 The Power of Evolution 用新維度看清世界變化,唯有最適合的才能持續生存
作者:劉潤
出版社:時報出版
出版日期:2024/08/06

劉潤
中國著名商業顧問,潤米諮詢創始人。

《5分鐘商學院》課程主理人,微信公眾號「劉潤」主理人,前微軟(中國)有限公司戰略合作總監,曾任騰訊、百度、海爾、恒基、中遠國際、五源資本、康寶萊等知名企業戰略顧問。

全網1000多萬訂閱用戶關注。 創作並主理暢銷課程《5分鐘商學院》等。同時作為暢銷書作家,著有:《底層邏輯》及《底層邏輯2》《關鍵躍升》《勝算》《進化的力量叢書》《5分鐘商學院》《商業洞察力》《給孩子的商業啟蒙》《商業簡史》《新零售》《每個人的商學院》《趨勢紅利》《互聯網+:小米案例版》《傳統企業,互聯網在踢門》《人生,就是一場突如其來的旅行》《2012,買張船票去南極》