聽到（據說是）某知名企業家的觀點：
這次的經濟週期，會讓70%-80%的中小企業被清場。
橋水基金的達里歐甚至警告大家，今天像極了1929年代開始的經濟大蕭條。
剛好最近有讀者說，他所在的電商領域增長放緩，遭遇挑戰。線上沒有便宜的流量，線下攻不進去，問我怎麼辦？
經濟放緩和流量封頂，經濟週期和行業週期交織碰撞在一起，影響著每一家企業的命運。
我有一個基本的判斷，大約未來5到10年裡，增量市場會變成存量市場。在存量搏殺的世界裡，不可掉以輕心。
怎麼辦？
紅利結束了
對於這位讀者來說，首先，要清楚地知道，並且不抱僥倖地承認，紅利結束了。
什麼是紅利？
紅利，就是短暫的供需失衡。
過去，電商商家的對手，是傳統零售。電商對傳統零售，是結構對結構的衝擊，線上對線下的衝擊，新物種對舊物種的衝擊。
交易結構的鏈條大規模縮短，去掉很多中間環節，效率大大提高，電商擁有碾壓性優勢。
在電商剛剛興起時，買家多，賣家少，供需失衡。
只要商家進去，就給扶持，給流量，就能賺錢。
很多人成功，是吃到這波「流量紅利」，有意無意踩中風口。
但只要有紅利，賣家就會迅速聚焦，搶奪買家，直到供需平衡，紅利消失。
紅利什麼時候慢慢消失的？
2015年的2月，《經濟參考報》的記者在阿里巴巴舉辦的培訓班上獲悉，當時淘寶集市店有600多萬個賣家，真正賺錢的不足30萬個，僅佔5%；天貓商城店有6萬多個賣家，不虧本的，不足10%。
2015年，線上流量成本就已經漲到很高的價格。
2016年，馬雲第一次提出「新零售」的概念，這意味著要回到線下，重新去找性價比更高的流量。
2019年，電商商家的體感是，在三四線城市的下沉市場紅利，也基本被挖掘釋放。
在紅利期，「天下沒有難做的生意」；紅利期一過，「天下就沒有好做的生意」。
第一階段的紅利期，結束了。
紅利期之後，競爭重點在營運能力
認清從「活得好」，回到「活下去」的現實，才能更好討論這個問題：
還有什麼辦法，能創造「新的供需失衡」嗎？
還有。
這時的紅利，不是躺賺躺贏，抓住紅利的辦法，變成了運營能力。
現在是第二階段的效率期，運營能力是關鍵，可以創造同行之間的落差，享受新的「管理紅利」。
過去我們浪費了很多事情，管理上沒有那麼精益求精，成本控制上沒有那麼認真，因為紅利期的增長，足以讓我們過得好。
我們甚至會把這些浪費，簡單歸結為試錯必須付出的代價。
在紅利期，也許還可以大量試錯，可一旦進入效率期，就要摳每一個細節。少犯錯，甚至不犯錯。
因為大環境，已經不允許我們犯錯。
2018年，大量互聯網公司，開始裁員，控製成本。
2019年第一季度，以廣告收入為主的百度公司，遭遇上市14年來第一次季度虧損。這些信號都告訴我們，風停了。甚至是，逆風了。
所以能活下來的，就是好公司。
這個階段，大家開始拚運營能力和管理效率。
你的預算制度完善嗎？成本控制精細化了嗎？組織結構合理嗎？ ……
每個部分節省5%、10%，從牙縫裡省，從細節裡摳。這些錢，積少成多，集腋成裘，聚沙成塔。
省下來的每一分錢，都很重要。
另外，本來不做的低價值業務，賺快錢的小單，不管什麼能產生正向的現金流，就都做起來。
蒼蠅都是肉。一定要讓運營收入，大於運營成本，才能熬過未來的日子。
要把「事業」，建立在「生意」的基礎上。
每一筆交易都是一個小循環，賣出去東西就得賺到錢，這叫生意。
而你為了未來更大的格局，打算10年之後再賺錢，你現在賣個東西不考慮賺錢，這叫事業。
未來，一定要把事業建立在生意的基礎之上，熬過去。
不用長遠的收入，承擔小部分的虧損，不去拆東牆補西牆，更不一定要追求100%，200%的增長。每一個單元健康，每一個動作做對，每一家單店盈利，保護自己的安全，比什麼都重要。
在未來的1-2年，我相信國家會有很多刺激經濟的政策出台，幫助中國的民營企業發展，但這需要一個傳導的過程。
所以在這個時候，更要做一家小而美的、關注現金流的公司。
你的團隊如狼似虎嗎？你的複購率提高了嗎？你通過管理提高了多少效率？ ……
賺出來的每一塊錢，都很重要。
在效率期，向管理要效益，把事業建立在生意的基礎上。
營運能力之後，強調品牌
未來，所有人都把基本功練紮實，運營能力都提高了，「紅利」又變成「紅海」，怎麼辦？
「活下去」，是今天的目的；「活得好」，是明天的目標。
第三階段，競爭會來到品牌期。有自己品牌的人，才會活得更好。
這個行業變化非常快，昨天和今天的紅利，都會很快被填補、抹平。
未來，幾乎一定會發生這樣的情況：線上價格和線下價格一樣貴。
等到那一天，用戶會通過什麼東西來選擇你？
品牌，只有品牌。
品牌帶來的選擇優勢，讓用戶形成了解、信任和偏好，最終降低交易成本。
用戶會認識你、記住你、選擇你、購買你。
所以，未來不能再把優勢建立在粗暴的性價比上，不能把昨天和今天好不容易搶來的一點紅利，僅僅轉換為「銷量」。
要把來之不易的紅利，沉澱為「品牌」。
不管是品類、品質還是品位，最後都變為「品牌」。
好消息是，用戶忠誠度，正在從大品牌身上移走，分散到小品牌身上。這是機會。
壞消息是，這一天，也很快會到來，未雨綢繆的時間不多了。這是一場激烈的搶灘登陸戰。
階段性的紅利利潤，最終都會被潮水沖散，最終的戰爭，可能是品牌之間的戰爭。
當流量紅利消失，管理紅利消失，人口紅利消失，各種各樣的紅利消失時，品牌的紅利，將成為永不枯竭的流量和利潤來源。
最後的話
所以，很多企業都來到命運的十字路口。
中國大多數企業，都出生、成長於過去40年的高速增長裡。如今經濟放緩，流量封頂，經濟週期和產業週期一起刮起惱人的秋風。
秋風是來掃落葉的，是來清場的。未來5到10年，可能會有70%-80%的中小企業會倒下。
但是秋風和之後的冬天，是留給好企業的舞台。
偉大的企業，都是冬天的孩子。他們活得好，不僅靠活力，還靠實力，更靠毅力。
省下來的每一分錢，都很重要。賺出來的每一塊錢，都很重要。
紅利結束後，向管理要效益，把事業建立在生意的基礎上，最終建立自己的品牌，這是趨勢。
好的企業，埋頭潛行，等待春天。
而每個冬天的句點，都會是春暖花開。
※本文獲劉潤公眾號授權轉載，原文：未来5到10年，70%中小企业被“清场”：好的企业，埋头潜行，等待春天
責任編輯：黃楸晴
核稿編輯：洪婉恬
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