台灣女裝品牌So Nice創立超過20年,最近在重新尋求品牌定位升級的過程中,被當頭棒喝。
「去年底在零售圈非常紅的一本書叫作《峰值體驗》,我讀了這本書,還帶公司6位一級主管上這門課;20分鐘後,我就後悔沒把全部一級主管找來上⋯⋯,如果這輩子只挑一門課來上,我會選『峰值體驗』,」So Nice負責人、信宏國際開發總經理李宥宏說。
《峰值體驗》的作者,真觀顧問創辦人—汪志謙,40歲不到出任跨國網路設備商合勤科技品牌負責人,3年內將品牌價值增加1億5,800萬美元,成為台灣前10大品牌,累計服務全球80多個產業、逾200家企業品牌主,協助華航與中國最大知識付費平台喜馬拉雅、騰訊、豫園等企業突破瓶頸。
這次,他與商周集團執行長郭奕伶對談的主題是,在流量越來越貴的時代,如何重新定位自己,掌握關鍵時刻影響對方的決策。其中,3個你我最常踩的行銷迷思坑,值得注意。
商周集團執行長郭奕伶問(以下簡稱問):為什麼此時特別要來談這個峰值體驗?你看到企業什麼痛點正在發生?
汪志謙答(以下簡稱答):根據2002年諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼(Daniel Kahneman)的「峰終定律」,消費者最記得體驗的最高點、最低點和終點3個時刻,這3個時刻最容易進到心智、留下印象;「峰值體驗」(Moment of Truth),就是在高點和終點創造最佳體驗。
為什麼要了解峰值體驗?消費者獲得訊息的方式,產生重大變化,很多企業做了一卡車行銷活動沒有用,以前流量紅利更多,但現在做一堆也不會有用。
以前的行銷是打電視廣告、打傳媒等方式,然後消費者才去這個線下的便利商店或超市,極沒效率;