美國最討厭零售品牌漲贏輝達，A&F如何3招谷底翻身？

為什麼A&F從過街老鼠，變成了資本市場上閃亮的一顆星？

美國服飾品牌A&F （Abercrombie & Fitch）自去年第三季以來股價一路上漲，突破一百七十美元，過去一年漲幅達四○○％，甚至超過AI巨頭輝達（Nvidia），市值直逼老牌服飾集團Gap。

不僅資本市場表現亮眼，營運實績也持續往上攀升。該公司去年營收達到四十二億八千萬美元，是品牌史上第二高。而在同一時期，美國紡織業整體衰退。根據美國商務部紡品處（OTEXA）發布的數據，美國二○二三年前三季的成衣進口量較前一年減少大約四分之一。

但是不過八年前，A&F才被票選為美國人最厭惡的零售品牌。

極度排他、白人主義爆爭議
新執行長上任啟動轉型

從一九九○年代後期開始，A&F就是美國青少年的心頭好，彷彿身上沒穿一件該品牌的衣服，就代表你不夠「酷」。而這也正是前執行長麥克．傑弗瑞斯（Mike Jefferies）的行銷策略，他將A&F塑造成一個極度排他、崇尚白人主義，強調主流健美身型的品牌。不夠結實，就穿不下。

從模特兒到店員都要是俊男美女，店長們需要向總部回報店員長相，如果長相不符合標準，那麼就少排點班，甚至直接解雇。有色人種？只能在儲藏室工作，需要戴伊斯蘭頭巾？抱歉這裡可能不適合你。

扭曲的價值觀導致爭議事件接踵而來。A&F曾經在二○○二年發售印有歧視亞裔標語的衣服而引起街頭抗議；○三年因不當解雇員工被告，最後以四千多萬美元和解。○八年則因拒絕錄用一位佩戴頭巾的伊斯蘭教少女，認為頭巾違反品牌對店員的外觀要求，並因此吃上官司。神奇的是，這次A&F沒