為什麼A&F從過街老鼠,變成了資本市場上閃亮的一顆星?
美國服飾品牌A&F (Abercrombie & Fitch)自去年第三季以來股價一路上漲,突破一百七十美元,過去一年漲幅達四○○%,甚至超過AI巨頭輝達(Nvidia),市值直逼老牌服飾集團Gap。
成立:1892年
執行長:法蘭.霍洛維茲
主要產品:服飾
成績單:2023年營收42.8億美元、EPS 6.53美元
不僅資本市場表現亮眼,營運實績也持續往上攀升。該公司去年營收達到四十二億八千萬美元,是品牌史上第二高。而在同一時期,美國紡織業整體衰退。根據美國商務部紡品處(OTEXA)發布的數據,美國二○二三年前三季的成衣進口量較前一年減少大約四分之一。
但是不過八年前,A&F才被票選為美國人最厭惡的零售品牌。
極度排他、白人主義爆爭議
新執行長上任啟動轉型
從一九九○年代後期開始,A&F就是美國青少年的心頭好,彷彿身上沒穿一件該品牌的衣服,就代表你不夠「酷」。而這也正是前執行長麥克.傑弗瑞斯(Mike Jefferies)的行銷策略,他將A&F塑造成一個極度排他、崇尚白人主義,強調主流健美身型的品牌。不夠結實,就穿不下。
從模特兒到店員都要是俊男美女,店長們需要向總部回報店員長相,如果長相不符合標準,那麼就少排點班,甚至直接解雇。有色人種?只能在儲藏室工作,需要戴伊斯蘭頭巾?抱歉這裡可能不適合你。
扭曲的價值觀導致爭議事件接踵而來。A&F曾經在二○○二年發售印有歧視亞裔標語的衣服而引起街頭抗議;○三年因不當解雇員工被告,最後以四千多萬美元和解。○八年則因拒絕錄用一位佩戴頭巾的伊斯蘭教少女,認為頭巾違反品牌對店員的外觀要求,並因此吃上官司。神奇的是,這次A&F沒